Pour les sites de vente en ligne, le retargeting est devenu un moyen efficace d’améliorer son taux de conversion et de générer plus de ventes. Mais que se cache-t-il derrière ce terme un peu barbare ? Dans cet article, je vous propose de comprendre le fonctionnement du retargeting et les raisons pour lesquelles il est indispensable dans le secteur du e-commerce.

Concrètement, qu’est-ce que le retargeting ?

Le retargeting, que l’on peut traduire par « reciblage », est une méthode qui permet d’afficher une publicité sur l’écran d’un internaute qui a déjà visité un site. Cette publicité contient souvent l’un des produits qui a été consulté sur le site en question. En lui présentant à nouveau un produit pour lequel l’internaute a montré de l’intérêt, cette technique de relance l’incite à aller au bout de sa recherche et de sa commande.

Pour mieux comprendre le retargeting, voici un cas concret (fortement inspiré de ma passion pour le football) : prenons l’exemple de Florian, fan de l’Olympique de Marseille. Florian a envie d’acheter le maillot de son équipe préférée et se rend donc sur la boutique en ligne du club. Il navigue sur le site et finit par consulter les différents maillots proposés. Ces derniers lui plaisent mais il se rend compte que les prix sont très élevés. Il hésite, se pose quelques questions et se dit finalement qu’il reviendra plus tard sur le site.

Le retargeting fonctionne aussi pour la boutique en ligne de l'OM

Si l’on s’arrêtait ici, on pourrait se dire que le club n’a pas besoin de faire du retargeting. Florian aime son équipe, il reviendra sur le site de son propre gré et finira par acheter ce maillot. Or, même si Florian est un fan inconditionnel de l’Olympique de Marseille, il se peut qu’il ait été trop refroidi par les prix affichés sur le site et qu’en réalité, il ne revienne pas de sitôt pour passer à l’achat.

Ce type de comportement est parfaitement courant sur les sites de vente en ligne. L’internaute abandonne sa recherche car il estime que le produit est particulièrement cher. Il va considérer qu’il s’agissait d’une simple visite pour faire du repérage et va mettre son achat de côté. Ce comportement vous est familier ? C’est normal, vous avez certainement déjà fait la même chose sur l’une de vos boutiques en ligne favorites.

Revenons à notre ami Florian. Dans son cas, c’est là que le retargeting va entrer en scène et démontrer toute son efficacité. L’Olympique de Marseille, qui mise beaucoup sur sa boutique en ligne pour développer ses ventes et son chiffre d’affaires, a mis en place une campagne publicitaire de retargeting sur Facebook. Cette campagne cible justement les internautes qui ont consulté les maillots du club.

Florian, qui fait partie de cette audience, se connecte sur Facebook quelques jours après sa visite sur le site et voit cette publicité apparaître sur son écran. Démotivé par les prix indiqués, il ne s’en souvenait presque plus mais la publicité qui met en valeur le maillot qu’il comptait acheter lui donne envie d’y retourner. Il clique, se retrouve sur la page qu’il avait abandonnée et réfléchit de nouveau à ce petit plaisir qu’il rêve de s’offrir depuis un certain temps. Après quelques minutes de navigation sur la fiche du produit, il se laisse tenter et finit par acheter le fameux maillot.

Le retargeting permet aux sites e-commerce de pousser à l'achat

Le retargeting, un atout de poids pour la vente en ligne

Vous l’avez compris : le retargeting est un atout de poids pour les sites de vente en ligne. Qu’il s’agisse de la boutique d’un club de football ou de tout autre site e-commerce, c’est un excellent moyen de relancer une personne qui s’est intéressée à vos produits.

Mais pourquoi le reciblage publicitaire est-il si efficace ? Comment se fait-il que les campagnes de retargeting présentent des taux de clic et de conversion plus élevés que les campagnes classiques ? La réponse est simple : les internautes achètent uniquement sur un site qu’ils connaissent et qu’ils ont déjà visité.

Si l’on reprend l’exemple de Florian, ce dernier a cliqué sur la publicité et a fini par acheter le maillot car il avait déjà consulté cette fiche produit et qu’il avait simplement besoin qu’on le pousse un peu plus vers la commande.

Les internautes achètent uniquement sur un site qu'ils connaissent et qu'ils ont déjà visité. Cliquez pour tweeter

 

Cette capacité à relancer les visiteurs de son site est un enjeu fondamental pour l’ensemble des boutiques en ligne. Lorsque l’internaute a laissé ses coordonnées en s’inscrivant à la newsletter ou en participant à un concours, c’est facile. Mais lorsque sa visite est restée anonyme, comme dans la grande majorité des cas, c’est beaucoup plus compliqué et la seule solution pour le relancer reste le retargeting.

En s’appuyant sur les cookies (fichiers répertoriant le comportement des utilisateurs d’un site), le retargeting permet de relancer un internaute sans disposer de ses coordonnées de contact. Bien entendu, cette relance n’est pas directe dans la mesure où il ne s’agit pas d’un mail ou d’un message privé. Mais c’est peut-être ici que la grande force du retargeting se trouve : une relance sous forme de publicité, indirecte mais particulièrement personnalisée puisque les produits qui sont mis en avant sont ceux qui ont été consultés par l’internaute.

Par conséquent, grâce à l’existence des campagnes de retargeting, les entreprises qui vendent des produits en ligne n’ont pas forcément besoin d’avoir une grande base de contacts. Bien qu’il ait un coût, le reciblage publicitaire destiné aux visiteurs anonymes est un excellent complément des newsletters destinées aux visiteurs « connus ».

L'ajout au panier d'un produit suite à une campagne de retargeting

Avant de se lancer dans le retargeting

Très complète, la régie publicitaire de Facebook permet de faire du retargeting de manière précise et détaillée. Si vous disposez d’une page active sur Facebook, c’est vers cette régie que je vous suggère de vous diriger car elle offre des possibilités de reciblage qui n’existent sur aucune autre plateforme publicitaire. Cependant, avant de vous lancer dans le retargeting sans réfléchir, veillez à examiner trois éléments :

  • Le pixel Facebook : pour mettre en place des campagnes publicitaires de conversion et recibler les visiteurs de votre site, vous devez installer ce pixel. Ce bout de code, que je vous présente dans cet article dédié à la publicité Facebook, permettra de « tracker » le comportement de vos visiteurs et de leur diffuser vos campagnes publicitaires.
  • Votre trafic (qualitatif) : si vous avez une boutique en ligne et que vous vendez plusieurs dizaines ou centaines de produits, pensez à analyser le trafic de votre site. Cela vous permettra de savoir quels sont les produits qui intéressent le plus et que vous pouvez rediffuser en priorité auprès de votre audience. Dans l’exemple de l’Olympique de Marseille, il est sans doute préférable de mettre en avant la fiche produit du maillot plutôt que celle du short ou des chaussettes qui seront moins attirantes.
  • Votre trafic (quantitatif) : pour faire du retargeting, il faut que votre site génère suffisamment de trafic. Si vous n’enregistrez que 1000 visiteurs par mois, votre audience s’épuisera rapidement car vous diffuserez vos publicités à un nombre réduit de personnes. Par conséquent, Facebook affichera vos publicités plusieurs fois sur les écrans des mêmes personnes, ce qui risque de les lasser.

 

⇒  Lire aussi : 5 exemples de publicités Facebook

 

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