Que ce soit sur Facebook, Twitter ou Instagram, cela fait plusieurs fois que je tombe sur des publications d’entreprises qui vantent leurs produits ou services. Elles utilisent les réseaux sociaux dans un seul et unique but : parler de leurs offres. Dans cet article, je vous explique pourquoi c’est une grave erreur de communication et en quoi les réseaux sociaux ne sont pas faits pour vendre.

La fin du marketing traditionnel

Avec l’avènement du web et des réseaux sociaux, le marketing traditionnel s’est effondré. L’époque où les consommateurs étaient hypnotisés par la publicité et où les entreprises guidaient les comportements d’achat est révolue.

Trop de publicité tue la publicité

Depuis plusieurs dizaines d’années, la publicité est omniprésente dans nos vies. Elle nous accompagne et nous influence au quotidien. C’est comme ça que le marketing traditionnel s’est développé et a trouvé son rythme de croisière.

Or, les consommateurs sont arrivés à saturation et repoussent de plus en plus les messages publicitaires. À la télévision, ils baissent le son en attendant la fin des publicités. À la radio, ils changent de fréquence pour rester sur de la musique. Sur internet, ils utilisent des bloqueurs pour empêcher toute intrusion. Au téléphone, ils raccrochent au nez des prospecteurs (ne me dites pas que vous ne l’avez jamais fait). Bref, les consommateurs font tout pour éviter la publicité. Ils en ont marre des discours commerciaux.

Cette petite rébellion s’explique en un mot : internet. L’arrivée du web a bouleversé les comportements d’achat. Les consommateurs n’ont plus besoin de la publicité pour s’intéresser à un produit ou un service. Ils vont sur internet et se font leur propre avis en naviguant sur les sites et les réseaux sociaux des entreprises.

Les consommateurs ne veulent plus voir de publicité sur les réseaux sociaux

Comme vous, Marie n’en peut plus de la publicité.

 

Les réseaux sociaux, tout sauf un espace d’achat

Dans ce cadre, vous devez comprendre que les internautes ne vont pas sur les réseaux sociaux pour acheter. Ils y vont d’abord pour se divertir et échanger. Ce n’est qu’après avoir fait la connaissance de l’entreprise, compris son identité et développé une relation avec elle – qu’elle soit active en commentant des publications ou passive en suivant simplement ses actualités – que les internautes pourront envisager de passer à l’acte d’achat. Autant dire que le chemin est long.

Si les réseaux sociaux étaient un simple espace d’achat, il n’y aurait pas 2 milliards d’utilisateurs sur Facebook ou 1 milliard sur Instagram. Rappelez-vous que le consommateur moderne déteste la publicité et cherche à esquiver toute démarche commerciale.

En ce sens, il est peu probable que vous séduisiez votre audience en postant régulièrement des publications qui vantent vos mérites. D’ailleurs, c’est plutôt l’inverse qui va se produire. Vous allez la faire fuir et être catalogué comme une entreprise « forceuse ». Le pire qui puisse vous arriver…

Si les réseaux sociaux étaient un simple espace d'achat, il n'y aurait pas 2 milliards d'utilisateurs sur Facebook ou 1 milliard sur Instagram. Cliquez pour tweeter

 

Le marketing digital, une approche indirecte

Contrairement au marketing traditionnel, le marketing digital ne cherche pas directement à vendre. Sur les réseaux sociaux, l’entreprise doit d’abord se concentrer sur les besoins du consommateur et développer une relation de confiance avec lui.

Être customer centric

Comme je l’explique plus haut, les discours commerciaux n’ont pas leur place sur les réseaux sociaux. Pour attirer de nouveaux abonnés et générer de l’engagement sur leurs pages, les entreprises doivent cesser d’être dans cette démarche. Il leur faut oublier la logique basée sur le produit et adopter une approche customer centric (centrée client).

Cette approche consiste à être centrée sur le consommateur et ses centres d’intérêt. S’il s’est abonné à votre page Facebook, ce n’est pas pour vous voir parler de vos produits ou services à longueur de temps. C’est pour se tenir au courant des dernières nouvelles de votre secteur et profiter de votre expertise dans le domaine.

Les réseaux sociaux sont faits pour divertir et informer

Prenons l’exemple de Pierre. Du haut de ses 32 ans, il est passionné de voyages et de découvertes depuis tout petit. Pour l’heure, il a du mal à obtenir des vacances et n’est pas encore dans l’optique de se payer un voyage. Ce sera pour plus tard. En attendant, il souhaite rester informé des destinations touristiques en vogue et des pays qu’il pourrait visiter. Si vous êtes une entreprise évoluant dans le secteur du tourisme, pensez-vous que Pierre s’abonnera à vos réseaux sociaux si vous parlez constamment de vos offres ? Certainement pas. Ce qu’il recherche sur une page Facebook ou un compte Instagram, c’est de l’information et du divertissement.

Les entreprises qui ont compris cette approche centrée sur le consommateur sont celles qui marchent le mieux sur les réseaux sociaux. Leurs publications créent de l’engagement et des interactions parce que leurs abonnés aiment le secteur en question. Intéressés voire passionnés, ils se sentent impliqués et n’hésitent pas à réagir au post qui va les toucher.

Établir une relation de confiance

Lorsqu’une page réussit à fédérer des internautes autour d’une thématique, la deuxième étape est d’établir une relation de confiance sur le long terme. C’est ce palier qui va permettre à l’entreprise d’améliorer sa réputation et de convertir ses abonnés en potentiels clients. Or, cette relation de confiance entre une marque et un consommateur ne peut pas se développer par le biais d’un discours commercial. C’est tout simplement incompatible. Faire son auto-promotion fait partie des 7 péchés capitaux du content marketing et cela reste valable pour toutes les strates du web.

Seules des publications engageantes et pertinentes pour le consommateur ont le pouvoir de donner confiance et de tisser un véritable lien. Avec le temps, il prendra plaisir à les lire et réagira à certaines d’entre elles. C’est de cette manière qu’il s’intéressera de plus en plus à vous et pourra envisager de passer à l’achat.

Sur les réseaux sociaux, la relation de confiance entre une marque et un consommateur ne peut pas se développer par le biais d'un discours commercial. Cliquez pour tweeter

 

On comprend alors que le marketing digital n’utilise pas du tout les mêmes approches que le marketing traditionnel. Le premier, qui joue principalement sur l’émotion, est beaucoup moins frontal et agressif que le second qui mise sur la persuasion. Même si certains consommateurs continuent de répondre positivement à ce type de message très direct, la grande majorité d’entre eux préfèrent utiliser le web et les réseaux sociaux pour se faire un avis sur une entreprise et prendre le temps de réfléchir avant un achat.

Sur les réseaux sociaux, la démarche de vente ne concerne donc pas les publications organiques (destinées à vos abonnés). Elle est réservée aux publications sponsorisées qui restent indépendantes de votre stratégie organique. Si cela vous intéresse, vous pouvez consulter mon article expliquant comment réussir sa publicité Facebook en 5 étapes.

 

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