Parfois ignorées par les entreprises, les balises UTM de Google sont pourtant un excellent moyen de mesurer l’impact de ses actions. Dans cet article, je vous explique à quoi elles servent et comment les utiliser dans le cadre d’une campagne webmarketing.

Les balises UTM de Google, qu’est-ce que c’est ?

Les balises UTM de Google, ce sont des éléments que vous allez ajouter aux URL vers lesquelles vous voulez emmener les internautes au cours de votre campagne. Prenons un exemple très simple : vous envoyez une newsletter et vous souhaitez générer du trafic vers votre boutique en ligne car vous proposez une vente privée sur vos produits d’automne. Voici à quoi ressemblera votre URL de destination si vous ne mettez pas de balise UTM en place : www.mon-site.fr/ma-boutique-en-ligne/

Maintenant, voici l’apparence de votre URL de destination si vous y ajoutez des balises UTM : www.mon-site.fr/ma-boutique-en-ligne/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=automne2018

Gardez à l’esprit que la page sur laquelle votre audience va atterrir est exactement la même. Ce qui change, c’est la présence de ces balises. Ces dernières vont vous permettre de mesurer le nombre de fois que cette URL a été visitée par le biais de ce mail grâce aux éléments newsletter, email et automne2018.

Concrètement, sans ces balises, Google peut vous indiquer le nombre de visites de cette page mais ne sera pas en mesure de vous indiquer précisément la provenance de ce trafic. En revanche, avec ces balises, il sera capable de vous dire combien cette page a enregistré de visites depuis ce mail.

Des courbes de trafic depuis les balises UTM de Google

Par conséquent, si vous utilisez plusieurs canaux de communication pour générer du trafic sur votre boutique dans le cadre de cette vente privée, vous pourrez savoir lequel a été le plus efficace. En plus de votre newsletter, admettons que vous avez aussi mis en place une publicité sur Facebook pour laquelle votre URL de destination ressemblera à ceci : www.mon-site.fr/ma-boutique-en-ligne/?utm_source=social&utm_medium=pub-facebook&utm_campaign=automne2018

Entre votre mail et votre publicité sur Facebook, Google pourra vous indiquer précisément le nombre de visiteurs issus de chaque canal. Vous pourrez comparer les deux et en tirer des conclusions sur leur efficacité.

Par ailleurs, cela permet d’analyser la performance de votre campagne d’automne (et uniquement de celle-ci) en l’isolant complètement des autres sources de trafic. Car ces balises UTM, comme vous l’avez sans doute compris, ne vont mesurer que les visites issues de cette campagne et mettre de côté le trafic habituel et quotidien.

Comment mettre en place des balises UTM ?

Rien n’est plus simple que la mise en place de ces balises UTM dans votre URL de destination. Pour ce faire, il suffit de vous rendre sur cette page et de remplir les champs proposés par Google. Plusieurs champs sont à votre disposition :

  • « Website URL » est votre URL de destination : www.mon-site.fr/ma-boutique-en-ligne/
  • « Campaign Source » est la source de votre trafic : newsletter ou social
  • « Campaign Medium » est le moyen utilisé dans le cadre de cette campagne : email ou pub-facebook
  • « Campaign Name » est le nom de votre campagne : automne2018

L'interface permettant de choisir ses balises UTM de Google

« Campaign Term » et « Campaign Content » sont des champs optionnels qui vous permettent d’entrer dans les détails si vous utilisez plusieurs types d’acquisition au sein d’une même source ou d’un même moyen. Pour commencer, je vous suggère de vous concentrer sur les champs obligatoires.

Lorsque vous aurez rempli ces cases, vous constaterez qu’une URL a été générée et qu’elle comporte ces balises. C’est cette URL que vous allez pouvoir copier et intégrer dans tous les canaux de votre campagne. Facile, non ?

Retrouver ses balises UTM sur Google Analytics

Après avoir mis en place ces balises UTM, vous allez donc utiliser cette URL générée et en faire l’URL de destination de votre campagne. Jusque-là, tout va pour le mieux.

Or, pour savoir si votre campagne webmarketing est efficace, il va falloir surveiller ses performances. Par conséquent, vous allez devoir retrouver ces balises UTM et analyser leurs résultats. Pour cela, connectez-vous sur votre compte Google Analytics et cliquez sur « Acquisition », « Campagnes » et « Toutes les campagnes ».

Le tableau qui apparaît vous présente un récapitulatif complet de vos campagnes. Le nom de la campagne qui vous intéresse se trouve dans la première colonne. Comme vous pouvez le constater, plusieurs indicateurs sont à votre disposition pour analyser votre campagne :

  • Dans la partie « Acquisition », vous pourrez repérer le nombre de visites générées par votre campagne. Cela permet de voir facilement si cette dernière a apporté du trafic sur votre site web.
  • Dans la partie « Comportement », vous pourrez comprendre la manière dont les visiteurs ont agi quand ils sont arrivés sur votre site. Le taux de rebond, le nombre de pages par session et la durée moyenne des sessions permettent de savoir si ces visiteurs ont navigué sur le site ou s’ils l’ont quitté rapidement.
  • Dans la partie « Conversions », plutôt dédiée au e-commerce, vous pourrez mesurer votre retour sur investissement en analysant le nombre de transactions réalisées et le chiffre d’affaires généré grâce à votre campagne (à condition d’avoir défini ces conversions sur votre compte Google Analytics).

Les balises UTM peuvent être analysées sur Google Analytics

Par ailleurs, vous avez certainement noté que l’on peut également cliquer sur le nom de la campagne pour avoir des résultats plus détaillés. C’est notamment le cas si votre campagne a plusieurs sources (newsletter et social si l’on reprend l’exemple cité plus haut) puisque les données seront maintenant divisées selon les différentes sources. L’occasion de voir laquelle a été la plus performante et a généré le plus de visites ou de ventes.

Dans tous les cas, analyser votre campagne webmarketing est une étape clé. Si vous avez mis en place des balises UTM et que vous ne suivez pas les performances de l’URL sur laquelle vous avez installé ces balises, cela n’a aucune utilité… Ainsi, que votre campagne batte son plein ou qu’elle soit terminée, vous devez absolument faire un tour sur Google Analytics et prendre connaissance de ses performances. Cela vous permettra de voir les éléments qui ont fonctionné et ceux qui n’ont pas marché.

Google Analytics est un outil puissant qui permet de calculer de manière précise les retombées de ses campagnes par le biais des balises UTM. Ce serait dommage de passer à côté !

 

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2 commentaires

  • Eroan dit :

    Je bosse très régulièrement avec les utm et Analytics dans le cadre de l’édition de mes sites et je ne connaissais pas l’outil de Google.
    C’est donc une découverte, merci ^^

    • Paul dit :

      Bonjour Eroan et merci pour votre commentaire.

      Content d’avoir pu vous faire découvrir cet outil, d’autant qu’il est vraiment pratique quand on sait analyser et interpréter les différents chiffres transmis par Google 🙂

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