Consultant en marketing digital, Lucas Maere accompagne les entreprises dans leur stratégie d’acquisition. Dans cet entretien, il nous explique comment générer des leads et tenter de les convertir en clients.

Bonjour Lucas. Avant de répondre à mes questions, peux-tu te présenter et expliquer ton activité ?

Salut Paul ! J’ai 28 ans et après trois années à évoluer dans des services marketing en institut d’études puis en startup, je suis devenu consultant en webmarketing. Le gros de mon activité consiste à définir et déployer des stratégies d’acquisition de clients auprès de TPE et PME.

Dans le marketing digital, il existe un enjeu majeur : générer des leads. Pour commencer, est-ce que tu peux expliquer ce qu’on appelle un « lead » pour une entreprise ?

Bien sûr. D’ailleurs, clarifier la définition de certains termes techniques est une règle que j’essaie de m’imposer lorsque je commence à échanger avec un prospect un peu éloigné de ce sujet au quotidien.

Pour moi, le terme « lead » définit une personne qui prend l’initiative de nous laisser des coordonnées succinctes et qui témoigne donc d’un certain intérêt pour ce que réalise notre société. Lorsqu’on décide de mettre en place une stratégie d’inbound marketing, l’un des indicateurs majeurs à suivre est donc notre capacité à générer du lead.

Mais il ne faut surtout pas négliger notre aptitude à savoir nourrir et qualifier ce lead. Car si cette phase est mal exécutée, on ne sera pas en mesure de générer du chiffre d’affaires. En ce sens, j’ai l’habitude de considérer un lead comme un prospect après qu’il ait réagi positivement à un certain nombre de stimulations. Et ce n’est qu’à ce moment-là qu’on entre dans une phase commerciale plus directe.

Le lead cycle fait partie des enjeux du marketing digital

Générer des leads est donc capital pour développer un business. Pour cela, il faut avoir un site web optimisé…

Tout à fait, c’est d’ailleurs un thème que je passe beaucoup de temps à expliquer à mes clients. Inutile de chercher à remplir un panier percé. Typiquement, il m’est déjà arrivé de tempérer des budgets dédiés à l’acquisition de trafic afin de se concentrer dans un premier temps sur l’ergonomie du site, de tester différents CTA (boutons d’appel à l’action).

J’ai d’ailleurs constaté que certains sites nouaient des relations complexes avec les CTA (rires). Certains ont tendance à multiplier outre mesure les appels à l’action, alors qu’à l’inverse d’autres minimisent leur visibilité en intériorisant, à tort, l’aspect diabolique de ces derniers. En vérité, un CTA doit servir de GPS au lecteur. Un CTA par écran fonctionne généralement très bien.

En termes d’acquisition, je n’appuie sur la pédale qu’après avoir constaté un taux de conversion satisfaisant. Et si le site dont je m’occupe ne dispose pas encore d’un volume de trafic suffisant pour avoir des données significatives, je vais privilégier des campagnes de retargeting.

 

« Un CTA doit servir de GPS au lecteur. »

 

Sur un site, proposer le téléchargement d’un livre blanc est un excellent moyen de générer des leads. Préconises-tu cette technique ?

Personnellement, je conseille rarement ce genre d’initiative. Je préfère permettre au lecteur de télécharger un contenu plus court et plus facilement actionnable (un plan d’action, une checklist, un guide, un template…). D’après mon expérience, un livre blanc attire plus de concurrents et moins de potentiels clients. Surtout, ça nécessite un investissement en termes d’heures assez conséquent.

Après, je sais que tu ne partages pas forcément mon avis sur les livres blancs. Et je ne doute pas que certains ont, grâce à ce levier, obtenu de très bons résultats. Mais de mon côté, c’est sur des « lead magnets » moins théoriques que j’ai eu mes meilleurs résultats.

Il y a une technique classique mais efficace que tu préfères sans doute : l’inscription à la newsletter !

Oui, bien sûr ! Elle s’essouffle moins vite que beaucoup de personnes ne l’avaient prédit. Lorsqu’on prend le parti de créer une newsletter régulière, positionnée sur une niche et avec un angle bien précis et identifiable, la liste grandit lentement mais sûrement. Pour peu qu’on mette en avant un peu de preuve sociale comme « Rejoignez plus de 700 marketeurs avertis », ça finit par marcher car le FOMO* est peut-être le biais cognitif du siècle.

*Fear of Missing Out (peur de manquer quelque chose)

En marketing digital, la newsletter permet de garder un lien avec les leads

Que penses-tu des extensions incitant l’internaute à s’inscrire à la newsletter ou télécharger un contenu ?

Pour tout te dire, il y a quelques mois j’ai testé l’apparition d’une pop-up centrale se déclenchant au bout de quelques secondes de visite sur certaines pages. La pop-up incitait les gens à télécharger un de mes « lead magnets ». Résultat ? La différence de téléchargements par rapport au volume de visites enregistrées indiquait que cette stratégie marchait significativement mieux. Donc je suis tenté de te dire que placer ce type de pop-up marche bien, quel que soit ton secteur.

Mais une fois le test terminé, j’ai appliqué le fait de ne pas faire aux autres ce que je n’aimerais pas qu’on me fasse. Étant donné qu’à titre personnel, je suis maniaque sur tout ce qui touche à la productivité, je hais toutes les secondes perdues à cliquer sur des croix pour fermer des pop-ups qui m’empêchent de lire le contenu d’une page que je visite. C’est pour ça qu’à présent, mes pop-ups ne se déclenchent qu’après qu’un lecteur ait cliqué volontairement sur un bouton ou s’affichent sur un côté de l’écran sans entraver la lecture. Et je n’ai pas les chiffres, mais je suis presque sûr que mon taux de conversion a un peu fléchi sur ces pages.

Une fois que tu as capté quelques coordonnées, quelles actions vas-tu mettre en place pour convertir tes leads en prospects voire en clients ?

Personnellement, je suis passionné par tout ce qui touche au web analytics et un de ses commandements sacrés consiste à identifier la provenance précise du lead. Selon cette information, je vais ensuite envoyer à ce lead un ou deux emails automatisés. Ces emails entrent davantage en profondeur dans les solutions à appliquer pour répondre au problème présumé du lead.

Le dernier email de cette série propose en général d’aller plus loin : s’inscrire gratuitement à une deuxième série d’emails gratuite ou à la présentation de prestation payante. Après, dans les structures à la cellule commerciale développée, il est conseillé de transmettre les leads qualifiés en prospects à un des commerciaux afin de mettre de l’humain dans le process.

 

« Un des commandements sacrés du web analytics consiste à identifier la provenance précise du lead. »

 

En parlant de ça, lorsque tu entres en contact avec tes leads, il existe une erreur à ne surtout pas commettre : avoir un message trop commercial…

Il faut en effet savoir se détacher des premières impressions que l’on peut se faire à la lecture de son historique et s’obliger à écouter son interlocuteur. En règle générale, lors de ces premières conversations, c’est celui qui écoute le plus qui conduit et mène l’entretien.

As-tu déjà fait fuir un lead à cause d’une démarche trop commerciale ?

Oui, totalement. C’est d’ailleurs pour ça que j’ai commencé à intégrer une seconde séquence d’emails pour ne conserver dans ce tunnel que les leads les plus intéressés. De plus, lorsque j’échange au téléphone, j’ai encore tendance à coucher le premier soir (rires). Autrement dit, à donner mon tarif trop rapidement.

Plus sérieusement, ayant tendance à rapidement m’enthousiasmer, je me suis rendu compte qu’essayer de faire visualiser une solution marketing précise à déployer était contre-productif. Mon interlocuteur va avoir naturellement tendance à freiner mon enthousiasme en mettant en avant les contraintes qu’il pense que j’ignore. Dans un sens, il n’a pas tort ! Ça fait quand même présomptueux de penser qu’en quelques minutes, je peux sortir un plan d’action auquel lui et son équipe n’avaient pas encore pensé.

À l’inverse, quand je me contente de rester un peu plus dans la description du cadre de travail que je compte apporter pour l’aider à croître, en donnant seulement des exemples concrets déployés dans d’autres industries, ça va davantage le stimuler intellectuellement et lui donner envie de creuser notre collaboration. Montrer aux gens comment penser est plus puissant que de leur montrer quoi penser.

Convertir un lead en client est une des grandes difficultés du marketing digital

Au final, le plus difficile est de lui faire comprendre qu’il a un véritable besoin sans essayer de vendre tes services à tout prix. Quelque part, il faut l’éduquer.

C’est ça. Après, l’enjeu est aussi de te fixer des limites entre ce que tu donnes ou fais gratuitement et ce que tu fais payer. Car je mets un point d’honneur à toujours apporter beaucoup plus de valeur à une personne qui m’aura fait confiance en signant un devis.

Tu travailles dans le domaine du sport avec notamment des salles de fitness. Quel est leur rapport au webmarketing ?

On ne peut rien te cacher ! En effet, j’ai une appétence pour ce secteur car j’ai toujours été en contact plus ou moins intense avec celui-ci, que ce soit en tant que sportif, en collaborant avec le département de sponsoring sportif en institut ou encore en développant des projets tournant autour du sport. Du coup, à mes débuts en tant que freelance, j’avais ciblé les propriétaires de salles de sport dans une campagne de cold emailing et commencé à travailler avec certains d’entre eux. Ce que j’apprécie particulièrement, c’est que ce sont souvent des personnes qui ont des mentalités de sportifs et sont donc prêtes à progresser. Elles apprécient également le fait d’avoir accès facilement au ROI des actions entreprises.

La difficulté, c’est peut-être le fait de déconstruire la légende associée aux termes « webmarketing » ou « growth hacking ». J’ai l’impression que nombreux sont ceux qui pensent qu’il suffit d’implémenter une tactique à la mode pour croître indéfiniment. J’essaie justement d’apporter une vision un peu plus globale en cherchant à optimiser un système de vente, plutôt que d’aller investir à l’aveugle la dernière plateforme du moment ou de débuter sans consistance une nouvelle technique.

 

« Nombreux sont ceux qui pensent qu’il suffit d’implémenter une tactique à la mode pour croître indéfiniment. »

 

Y a-t-il d’autres difficultés que tu rencontres dans ce secteur ?

Je ne te cache pas qu’on est sur un secteur qui n’enregistre pas de transactions en ligne et où les volumes de trafic ne sont pas immenses. Du coup, c’est loin d’être l’industrie la plus challengeante en termes de niveau d’exigence.

En mars dernier, tu étais au Salon du Fitness à Paris. Qu’est-ce que cet événement t’a apporté dans ta connaissance de leurs besoins en webmarketing ?

C’était la première fois que j’y allais et j’en ai profité pour rencontrer des professionnels de divers bords. Du coup, j’ai eu la confirmation que dans quasiment toute la France, les propriétaires indépendants commencent à subir la concurrence accrue des acteurs low-cost qui ne cessent de mailler le territoire. Dans ce contexte, leur stratégie marketing doit les aider à augmenter la valeur perçue de leur offre. Le marché du fitness se structure et seules les marques fortes continueront d’avoir un rôle à jouer.

Un des enjeux est également d’arriver à réconcilier les données des opérations digitales menées avec les ventes réalisées plus tard en salle. Car une fois cela réalisé, c’est plus simple de convaincre les propriétaires de dépenser un peu plus sur les régies publicitaires de Facebook ou Google.

D’une manière générale, recommandes-tu les salons professionnels pour rencontrer des entreprises et générer des leads ?

Disons que pour des indépendants qui ne font pas valoir de structure derrière, il peut être intéressant de se rendre au sein de salons dédiés aux industries correspondant à notre cible. En revanche, c’est plus compliqué de tirer son épingle du jeu sans stand sur un salon webmarketing. En définitive, il vaut mieux aller pêcher au Salon du Poisson qu’au Salon du Pêcheur (rires).

 

⇒  Lire aussi : Interview de Henri Neveu, responsable CRM et Fidélité à l’ESTAC

 

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