Responsable CRM et Fidélité à l’ESTAC, club de football professionnel basé à Troyes, Henri Neveu a accepté de répondre à mes questions. Dans cette interview, il revient sur la mise en place du CRM au sein du club, sur ses bénéfices et ses enjeux mais aussi sur les actions de fidélisation qu’il a pu réaliser depuis sa prise de fonction.

Bonjour Henri. Avant de commencer, peux-tu présenter ton parcours en quelques mots ?

Je vais avoir 25 ans, j’ai un parcours un peu atypique puisque je suis Rennais d’origine et que je suis arrivé à l’ESTAC en 2010 en tant que joueur. J’ai fait 4 ans au centre de formation et comme je ne suis pas passé professionnel, j’ai décidé de reprendre des études.

J’ai fait un Bachelor à Paris au cours duquel j’ai pu faire un stage de 6 mois à l’ESTAC. J’étais Assistant Billetterie et Boutique et comme le stage s’est bien passé, j’ai continué à l’ESTAC en alternance dans le cadre d’un Master en stratégie marketing. J’ai pu évoluer au sein du club, j’ai continué comme Assistant Billetterie et Boutique puis je me suis occupé de l’événementiel et depuis l’année dernière, je suis responsable du CRM, de la billetterie et de toute la stratégie « grand public ».

Quelles sont tes missions en tant que Responsable CRM et Fidélité ?

Aujourd’hui, je suis responsable de la billetterie. C’est une partie qui me prend pas mal de temps, que ce soit sur la réflexion stratégique ou sur l’opérationnel au quotidien. Je suis également responsable des buvettes pour les soirs de match où il faut gérer le cashless, le personnel, la mise en place, etc.

Et le gros de mon travail, c’est aussi le CRM et le programme MyEstac qui est un programme de fidélité. L’idée, c’est de réfléchir sans cesse et de mettre en place des activations pour faire en sorte que les adhérents soient engagés au maximum.

Donc si je devais résumer mes missions, c’est tout ce qui touche au grand public, hors merchandising et boutique.

Logo de l'ESTAC

Quel CRM utilises-tu et depuis quand est-il en place au sein du club ?

On est avec une société qui s’appelle SPORTiNFINITE et qui gère d’autres clubs comme Lorient, Dijon ou le Paris FC.

On a plusieurs périmètres avec eux, notamment la partie buvette avec le système d’encaissement en cashless et la partie merchandising avec la boutique en ligne et la boutique physique. Ce qui est bien puisqu’on récolte toutes ces données sur le CRM.

Cela a été un gros projet d’implémentation qui a commencé il y a 1 an et demi. Quand j’ai pris en charge la gestion de la billetterie, j’avais aussi la volonté de développer cette partie CRM à côté. À l’époque, j’ai eu la chance que la direction du club soit ouverte sur ces sujets, du président aux autres collaborateurs. C’était très important car selon moi, si ta direction n’est pas sensibilisée à tout cela, c’est compliqué de le mettre en place.

En tout cas, cela a été un gros travail et on peut dire que tout est fonctionnel depuis 1 an. Donc le CRM, le programme de fidélité et la segmentation sont en place mais il y a encore beaucoup de travail à faire. Côté prestataire, il faudrait qu’ils développent notamment la business intelligence car j’ai encore trop peu de reportings et d’éléments pour visualiser tout cela.

 

« Si ta direction n’est pas sensibilisée au CRM, c’est compliqué de le mettre en place. »

 

Ce CRM est le premier que vous utilisez à l’ESTAC. C’est une grande nouveauté pour le club !

Oui, effectivement. Avant, les données que nous avions étaient issues de la billetterie et du merchandising. On fonctionnait encore avec des fichiers Excel et il n’y avait pas vraiment de stratégie à ce niveau-là.

Aujourd’hui, on a les outils donc c’est une grande nouveauté. Mais cela demande aussi des ressources et du temps donc il faut savoir gérer. Typiquement, certains clubs n’ont pas que des responsables CRM, ils ont aussi d’autres profils comme le data scientist qui va chercher des données précises, des insights. Alors que moi, à l’ESTAC, je vais plutôt être sur de l’opérationnel avec des reportings, on n’a pas encore de data scientist ou de profil de ce type.

Justement, combien êtes-vous pour utiliser le CRM et travailler sur ces données ?

Aujourd’hui, nous sommes deux : un alternant et moi-même. L’alternant m’aide bien sur certaines opérations comme les jeux-concours. Cela permet de me dégager du temps pour réfléchir à d’autres actions.

Après, nous sommes deux mais cela reste un projet global. Pour moi, le CRM doit être au service de tous les départements à condition que tout le monde ait conscience de son utilité, ce qui n’est pas toujours évident. En tout cas, cela reste un service transversal.

À ce niveau, est-ce que les autres départements savent utiliser le CRM ou pas encore ?

Aujourd’hui, c’est moi qui ai la main sur le CRM. Je sors les données et je transmets les insights aux différents départements.

En 2019, tu as lancé le programme MyEstac. En quoi consiste-t-il ?

Le programme MyEstac est un programme de fidélité à 360° qui fonctionne par points et par paliers. Il permet de récompenser les différentes actions des adhérents. Cela peut concerner la présence aux matchs, les achats en boutique, en billetterie, en buvette, etc.

Les adhérents peuvent évoluer et avoir différentes récompenses en fonction de leur engagement.

Le programme de fidélité MyEstac

Comment l’idée de ce programme est-elle venue ?

L’idée de ce programme de fidélité est d’abord venue de l’évolution des modes de consommation. Aujourd’hui, on n’est plus vraiment sur de la possession, sur le fait d’acheter un abonnement et d’avoir sa place toute l’année. Ça, je pense que c’est l’ancienne génération. Désormais, on est plutôt sur de la consommation du type « on essaye et on voit si on aime ou pas ». D’où cette volonté de créer une offre mensuelle, flexible et sans engagement.

À partir de ce constat, on a un peu observé le fonctionnement du NBA Pass aux États-Unis. Certaines franchises de NHL et de NFL ont également mis en place ce genre de formule. Et en football, il y a le club de Copenhague qui l’a mis en place avec des retours positifs.

Comme c’est nouveau en France, comment le programme a-t-il été accueilli par vos supporters ?

À Troyes, on a un public vieillissant avec une moyenne d’âge assez élevée. Pour quelqu’un qui a une soixantaine d’années, cela peut être compliqué d’adhérer à un programme de fidélité de ce type. Donc il a fallu faire preuve de beaucoup de pédagogie.

À titre d’exemple, avant ce programme, tous les abonnés bénéficiaient d’un tarif de réabonnement. Ils payaient moins cher qu’un nouvel abonné. Et c’est quelque chose qu’on a supprimé car on raisonne désormais en termes de points MyEstac : en gros, tu as des points bonus qui vont te permettre d’évoluer dans le programme et d’avoir des avantages que d’autres n’auraient pas. Donc tu n’as plus de tarif préférentiel comme avant et ce n’est pas évident de changer ce prisme et cette manière de raisonner auprès d’une population vieillissante.

Après, ce type de programme avec une offre d’adhésion mensuelle n’est pas fait pour tous les clubs. Par exemple, au niveau de la billetterie, le Stade Rennais n’a pas de problème de taux de remplissage donc ce n’est pas vraiment fait pour lui.

 

« Ce n’est pas évident de changer ce prisme et cette manière de raisonner auprès d’une population vieillissante. »

 

As-tu relevé des KPI majeurs et intéressants au sujet de MyEstac ?

Déjà, on sait que les adhérents mensuels au programme MyEstac représentent 10 à 15% de la totalité de nos adhérents, ce qui est plutôt positif pour une première année. D’ailleurs, on a pu voir les avantages de ce programme avec le confinement puisque nous n’avons pas eu besoin de faire d’avoir ou de remboursement pour les adhérents mensuels, il a juste suffi d’arrêter les prélèvements et de les remettre en route quand il y aura de nouveau du public.

Ensuite, on note que la moyenne d’âge des adhérents mensuels est plus basse de 4 ans que celle des adhérents à la saison. Cela montre que c’est une offre qui séduit un public un peu plus jeune.

On voit également que le taux de no-show est inférieur pour les adhérents mensuels que pour les adhérents à la saison. En s’engageant au mois, on se dit certainement qu’il faut amortir le prix.

Après, on se donne encore quelques mois pour analyser tous les KPI du programme MyEstac. Jusque-là, c’était une sorte de test. La saison prochaine, on sera en mesure de donner des insights qui seront un peu plus pertinents.

D’autant que cette saison a été arrêtée plus tôt que prévu à cause de la crise sanitaire…

Exactement. Au niveau du désengagement, au mois d’août 2019, on a eu un fort taux d’engagement avec 4 matchs à domicile puis un taux de désengagement important à l’issue de ce mois. Mais sur le reste de la saison, le solde est positif. En tout cas, on ne perd pas d’adhérents entre les nouveaux et ceux qui se désengagent. Donc cela reste un motif de satisfaction malgré l’arrêt prématuré de la saison.

Outre le programme MyEstac, quelles actions as-tu mis en place via le CRM ?

On a fait une enquête de satisfaction auprès des adhérents MyEstac pour avoir leur avis sur le programme, les avantages, les activations, etc. Ce n’était pas un sondage très cadré avec des réponses par « oui » ou par « non », c’était un sondage avec des questions ouvertes et un libre choix d’expression car je trouve cela plus intéressant.

Après, le CRM nous a aussi permis de mettre en place des campagnes de communication très ciblées auprès de personnes bien définies. C’est l’un des grands avantages du CRM.

Des personnes qui répondent aux sondages

D’ailleurs, pour la prochaine campagne d’adhésion, on va pouvoir faire des segments de populations.

Par exemple, on va être en capacité de cibler toutes les personnes non adhérentes qui ont moins de 25 ans et qui ont assisté au match précédent en leur poussant une offre pour le prochain match avec, dans l’email, le tarif pour les moins de 25 ans. Alors que dans un autre email, on mettrait les tarifs globaux. L’idée est de continuer à faire des campagnes ciblées comme ça.

Tu as également fait une campagne d’acquisition auprès des étudiants cette saison. Tu as pu récolter de la data et l’utiliser via le CRM, non ?

Oui, en décembre. On a organisé un afterschool contre Rodez et 500 étudiants étaient présents au stade ! On a fait un gros travail en se déplaçant dans les écoles, en allant voir les BDE et en leur proposant des offres sur mesure. On a réussi à créer une émulation et à attirer du monde au stade. Et comme toutes les places étaient nominatives, on a construit une base de données de 500 étudiants sur Troyes.

Désormais, à chaque match, on peut leur pousser l’offre pour les étudiants. Jusqu’au confinement, on avait une moyenne de 100 à 150 étudiants par match. Donc effectivement, l’idée est de proposer une offre comme celle-ci puis de récolter un maximum de data grâce à cette offre. Par la suite, cela nous sert et nous servira pour la saison prochaine. On leur demandera s’ils sont toujours étudiants sur Troyes puis on triera de nouveau dans le CRM pour leur proposer des offres ciblées.

De plus en plus de clubs misent sur la data. La collecte et l’utilisation des données sont-elles devenues indispensables pour le développement des clubs de football ?

Oui, c’est indispensable si l’on veut proposer des offres qui sont en adéquation avec les attentes. Cela permet aussi de valoriser tes assets auprès de tes partenaires en étant capable d’expliquer qui sont tes fans, ce qu’ils veulent et ce qu’ils attendent. Et puis cela permet d’aller chercher de nouveaux partenaires. Donc c’est sûr que c’est indispensable.

Maintenant, c’est bien d’avoir de la data mais il faut aussi savoir la lire et adapter tes insights. Il faut mettre de l’humain pour la lire. Car on parle beaucoup de data mais il ne suffit pas de l’avoir, il faut savoir l’exploiter et ce n’est pas toujours évident. Il faut avoir des ressources car cela demande des moyens financiers et du temps.

Mais au-delà de ça, il faut aussi améliorer l’accueil au stade, l’animation, la restauration… Qu’on n’aille pas acheter un sandwich à 5€ qui soit froid et industriel. Pour moi, c’est quelque chose de primordial. C’est bien d’avoir de la data mais il faut que l’offre soit de qualité pour répondre aux attentes.

 

« On parle beaucoup de data mais il ne suffit pas de l’avoir, il faut savoir l’exploiter. »

 

En matière de data et de fidélisation, quels clubs t’ont inspiré ?

Le club qui m’a beaucoup inspiré, c’est l’Olympique Lyonnais. Il a été précurseur avec le programme MyOL. Après, il y a aussi le Paris Saint-Germain et Copenhague dont je parlais tout à l’heure. Mais ce sont des problématiques différentes pour chaque club.

Il y a également les franchises américaines qui ont un temps d’avance sur tout cela. Je pense que leur état d’esprit est différent. Eux, ils ont compris que c’était vraiment un business et qu’il fallait développer des sources de revenus qui sont indépendantes des places de match.

Penses-tu que ce modèle à l’américaine va se démocratiser au sein des clubs français ?

Je ne suis pas sûr parce que notre culture est très différente. Je ne crois pas que les Français attendent la même chose que ce que les Américains attendent de la part de leurs clubs. Donc il y a déjà cet axe culturel qui est différent.

Après, il y a quand même une prise de conscience dans les clubs français. Notamment en Ligue 1 avec des investissements dans la data, des postes de responsable CRM. Il y a aussi un accompagnement de la LFP (Ligue de Football Professionnel) qui est intéressant à ce niveau-là. Par contre, c’est plus compliqué pour les clubs de Ligue 2 qui ont moins de moyens.

Mais je pense que tout modèle est adaptable. Il suffit de le vouloir et d’avoir un plan bien précis. Pour moi, tout se joue au niveau des ressources humaines. Si au sein de ton club, tu as des responsables qui sont en adéquation avec ces idées-là, qui ont vraiment envie d’aller de l’avant et de ne pas faire les mêmes choses chaque année, c’est encore plus important que d’avoir un data scientist qui te sortira des données mais dont le rôle s’arrêtera là.

L'offre proposée par les New York Red Bulls

Un dernier mot sur la crise sanitaire qui a mis fin à la saison. J’imagine que tu as dû annuler certaines opérations et que d’autres ont été mises en place alors qu’elles n’étaient pas prévues…

Oui, on a dû reporter et annuler certains projets de développement. Aujourd’hui, on est le 26 juin et on ne sait pas encore combien de spectateurs on pourra accueillir dans le stade la saison prochaine. On ne connaît pas non plus les conditions d’accueil, s’il faudra respecter des règles comme le fait de garder une distance d’un mètre entre les personnes. Il y a tellement d’incertitudes que tout est en stand-by.

Pour la campagne d’adhésion, on va faire en sorte que tout soit livré dans les temps. On ne va rien lancer de nouveau, on va rester dans la continuité pour s’assurer de bien faire les choses car le délai est très court.

Sinon, pendant le confinement, on a fait plusieurs actions de solidarité. On a lancé une cagnotte Leetchi, on a fait une grosse vente aux enchères qui a rapporté plus de 30 000€, on a livré un coffret avec des denrées alimentaires à tous nos adhérents de plus de 70 ans. On a aussi livré des étudiants en situation de difficulté, notamment des étudiants étrangers qui étaient bloqués à Troyes et qui avaient peu de moyens. Et enfin différentes livraisons pour différentes associations.

On a également mis en place une plateforme d’entraide pour les adhérents MyEstac avec « J’ai besoin d’aide » d’un côté et « J’apporte mon soutien » de l’autre. Plusieurs personnes se sont inscrites mais personne n’a sollicité de l’aide. Mais ça reste un axe intéressant parce que la promesse du programme MyEstac, c’est que c’est plus qu’une simple place au stade. C’est aussi une communauté, de la solidarité et d’autres actions.

 

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