Consultant en marketing digital, Alexandre Iulianella s’est spécialisé dans la publicité Facebook. Dans cette interview, il aborde notamment les bonnes pratiques, les erreurs à éviter mais aussi les spécificités du e-commerce, secteur dans lequel il intervient.

Bonjour Alexandre. Avant de commencer, peux-tu te présenter en quelques mots ?

Salut Paul et merci pour cette interview. Je m’appelle Alexandre Iulianella et je suis consultant en marketing digital spécialisé en publicité Facebook/Instagram. J’accompagne plus particulièrement les gérants de sites e-commerce et gérants de magasins pour augmenter leur chiffre d’affaires grâce à ces leviers d’acquisition.

Peux-tu expliquer comment fonctionne la régie publicitaire de Facebook ?

Pour faire simple, il faut choisir un objectif cohérent avec le but que l’on souhaite atteindre. Par exemple, si vous souhaitez avoir plus de vues sur une vidéo, l’objectif logique sera « Vues de vidéos ». L’objectif est le point de départ.

Ensuite, il faut construire son ensemble de publicités qui correspond au choix des audiences, des placements et du budget. Dans cet ensemble de publicités, il faut ensuite construire la publicité en elle-même. C’est-à-dire le texte publicitaire et le format (image, vidéo, carrousel, canvas…).

Interface de la régie publicitaire de Facebook

Les publicités apparaîtront seulement sur l’écran des personnes correspondant à votre audience. Pour illustrer cela, admettons que vous avez une salle de sport dans la région d’Annecy. Si l’on a sélectionné les personnes intéressées par la musculation et le fitness dans cette région, elles seront les seules à voir la publicité. Cette dernière apparaîtra sur les différents placements sélectionnés (le fil d’actualité Facebook/Instagram, la colonne de droite, les stories, Messenger ou encore les sites partenaires de Facebook).

À savoir que vous pouvez avoir plusieurs ensembles de publicités dans une campagne et plusieurs publicités dans un ensemble.

Beaucoup d’entreprises pensent que l’audience doit être la plus large possible. Pourquoi est-ce une grande erreur ?

C’est relativement simple. En reprenant l’exemple précédent, si l’on sélectionne toute la France alors que l’on a une salle de sport à Annecy, cela n’aura aucun intérêt et le retour sur investissement publicitaire (ROAS) ne sera pas optimisé. La pertinence de la publicité sera en chute libre et le budget sera utilisé pour une cible qui n’est pas concernée.

Cela se traduit par une perte sèche d’une partie de son budget, de la perte de temps et d’énergie. On ne gagne rien à cibler trop large ou à s’adresser à une cible qui n’est pas concernée.

 

« En publicité Facebook, on ne gagne rien à cibler trop large ou à s’adresser à une cible qui n’est pas concernée. »

 

D’autant que plus le taux de clic diminue, plus le coût par clic augmente. Cela devrait faire réfléchir les entreprises, non ?

Exactement, on en revient à la pertinence de la publicité et surtout du ciblage. C’est très important si l’on souhaite que son budget soit utilisé à bon escient afin d’avoir un maximum de résultats.

Plus on est précis, plus la publicité aura un impact important sur sa cible.

Justement, comment expliques-tu l’importance du ciblage aux entreprises qui ont du mal à le comprendre ? Parles-tu directement de coût par clic et de retour sur investissement ?

Je leur explique simplement, avec des chiffres, les conséquences que cela pourrait avoir sur leur budget et leur ROI (retour sur investissement). Si une entreprise souhaite viser large, il faut qu’elle soit consciente des pertes et des conséquences que cela peut avoir sur le ROI.

Toujours en reprenant l’exemple de la salle de sport, si l’on cible toute la France, il se peut fortement que plus de la moitié du budget parte en fumée…

Le budget d'une publicité Facebook peut vite partir en fumée

Avec un ciblage trop large ou imprécis, le budget d’une campagne peut vite être dilapidé.

 

C’est toujours compliqué d’expliquer ces éléments à quelqu’un qui ne travaille pas dans le webmarketing. Il y a un côté pédagogique…

Très clairement. Mais cela fait aussi partie intégrante de mon rôle. Si je ne sensibilise pas mes interlocuteurs sur certains indicateurs et si je ne leur explique pas un minimum le fonctionnement, ils restent dans une certaines incompréhension. Ce qui n’est pas agréable pour eux mais également pour moi, car nous ne serions pas en totale cohérence.

Pour aller plus loin dans le ciblage, il existe les audiences personnalisées. Peux-tu définir ce terme et comment le mettre en place ?

Les audiences personnalisées vont se baser sur certains comportements des visiteurs de son site web, par exemple. On peut créer une audience précise ayant visité une catégorie précise de son site, ce qui permettra de segmenter ses visiteurs dans des listes « invisibles ».

Pour créer cette audience, il faut installer le pixel Facebook. C’est simplement un petit bout de code à installer à la fin de la balise « head » de chaque page de son site web. Pas de panique, ce n’est vraiment pas compliqué ! Vous êtes guidé par Facebook pas à pas. Vous pouvez même envoyer les instructions à votre webmaster pour qu’il l’installe pour vous.

Ce bout de code vous permettra de suivre les conversions qui vont se dérouler sur votre site. Vous pourrez donc analyser le nombre de visites sur votre site, d’où provient le trafic, combien de temps les visiteurs sont restés sur votre site, quels achats ont été effectués en provenance de Facebook…

Création du pixel Facebook

Selon le comportement de vos visiteurs, vous pourrez ensuite créer des segments afin de pouvoir les contacter via des publicités pertinentes en fonction des pages visitées.

Les audiences personnalisées peuvent également se baser sur le comportement des utilisateurs Facebook avec votre page. Par exemple, si votre ligne éditoriale est de poster uniquement des vidéos, vous pouvez faire en sorte de créer une audience personnalisée composée de personnes ayant visualisé 25%, 50%, 75% ou plus de vos vidéos.

Ce qui vous permettra de vous adresser directement à eux dans de futures publicités et vous adresser à des utilisateurs vraiment intéressés par vos produits ou services.

C’est ce qu’on appelle le « retargeting » que l’on traduit par « reciblage ». Un terme qui prend tout son sens.

Effectivement, les audiences personnalisées servent essentiellement à recibler les visiteurs de son site. Ce qui permet, en moyenne, d’augmenter son taux de vente de 2,5%. Uniquement en utilisant le reciblage ! Imaginez les résultats si vous injectez du trafic qualifié sur votre site. Ces 2,5% peuvent prendre des proportions plus importantes.

Cependant, il faut faire attention à ne recibler que les bonnes personnes. Car le pixel va parfois prendre en compte des visiteurs qui sont restés sur votre site pendant une ou deux secondes, ce qui n’est clairement pas suffisant pour prouver que ces personnes avaient un fort intérêt pour vos offres.

Il existe donc une technique qui permet d’économiser jusqu’à 70% de son budget de reciblage. Mais je ne vais pas entrer dans les détails ici, l’interview serait interminable ! Si tes lecteurs veulent en savoir plus, je me ferais une joie de leur expliquer.

 

« En reciblant les visiteurs de son site, les audiences personnalisées permettent d’augmenter son taux de vente de 2,5%. »

 

Tu es spécialiste du e-commerce. En quoi ce secteur est-il propice au retargeting ?

C’est propice au retargeting car jusqu’à 70% des visiteurs (pas pour tous les sites) vont simplement faire ce que j’appelle des « repérages ». Ils vont regarder les produits qui leur plaisent et vont ensuite visiter d’autres sites pour comparer avant de faire leur choix. Si l’un de ces sites a mis en place une campagne de retargeting et pas les autres, il aura plus de chances de voir les visiteurs acheter ses produits.

Ce reciblage peut être utilisé pour des produits ajoutés au panier puis abandonnés, comme des produits simplement visités. Il y a plusieurs façons de faire du reciblage.

Sans dévoiler tes secrets, les entreprises que tu accompagnes sont-elles satisfaites des publicités Facebook basées sur le retargeting ?

Tout à fait, ce sont celles qui ont souvent de très bonnes performances car on propose un produit pour lequel le visiteur à montré un intérêt.

D’autre part, il est de plus en plus difficile de vendre de but en blanc et de manière directe sur Facebook. Car il ne faut pas oublier que les utilisateurs sont dans une démarche de découverte et non d’achat. On ne va pas sur Facebook ou Instagram pour acheter des produits. On va sur ces plateformes pour se divertir, découvrir du contenu.

C’est pourquoi il est très important d’avoir une stratégie publicitaire cohérente avec la plateforme utilisée. Sinon, les performances ne seront pas au rendez-vous. J’en parle d’ailleurs dans la rediffusion de mon webinar.

Il faut avoir une bonne stratégie pour réussir ses Facebook Ads

On en revient aussi à l’importance du ciblage…

La performance d’une publicité Facebook ou Instagram repose énormément sur le ciblage, mais pas que. Sans stratégie ni structure, un bon ciblage ne fera pas tout. Tout comme une publicité mal construite, avec un texte peu convaincant et une illustration peu avenante, ne permettra pas d’optimiser ses performances publicitaires.

Il y a un écosystème à respecter et à bien comprendre pour pouvoir espérer atteindre ses objectifs. J’aimerais également ajouter une chose : il ne faut pas s’arrêter sur un seul test. Il faut que vous analysiez par la suite les résultats, que vous émettiez des hypothèses d’optimisation et que vous les testiez. Sans cela, vous ne pourrez pas optimiser vos résultats sur le long terme.

 

⇒  Lire aussi : Interview de Lucas Maere sur la génération de leads et l’acquisition de clients

 

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