Depuis de nombreuses années, Decathlon fait partie des enseignes les plus renommées dans son secteur. Pour asseoir sa réputation et être actif sur les canaux digitaux, le groupe a mis en place plusieurs types de contenus éditoriaux. À commencer par Conseil Sport, un blog basé sur le conseil et l’expertise dans le domaine du sport.

Intégrer le digital dans la stratégie

Decathlon n’a pas lancé Conseil Sport par hasard. C’est l’émergence du web, en bouleversant complètement le parcours du consommateur, qui a obligé l’enseigne à intégrer le digital dans sa stratégie de communication.

Les nouvelles habitudes du consommateur

Comme la grande majorité des entreprises basées sur des points de vente physiques, Decathlon a observé de près l’avènement du web. Ce dernier a transformé les habitudes du consommateur qui ne se déplace plus en boutique avant d’avoir fait quelques recherches préalables sur internet. C’est ce qu’on appelle le consommateur digital, celui que l’on doit d’abord accompagner et séduire sur le web avant d’espérer le croiser sur son point de vente.

De plus en plus exigeant, le consommateur digital n’hésite plus à mettre des dizaines d’enseignes en concurrence pour trouver ce qu’il recherche. Outre Decathlon, il ira également se renseigner du côté de Go Sport, Intersport ou encore Sport 2000. Et ce uniquement sur internet, depuis son canapé, sans jamais se déplacer en boutique.

Cette visite en point de vente n’interviendra que lorsqu’il aura une idée plus précise de l’article qu’il souhaite acquérir, après avoir épluché ses caractéristiques et les différents avis à son sujet. Il arrivera en boutique dans le but de voir cet article de plus près, de l’essayer et éventuellement de l’acheter.

Avec Conseil Sport, Decathlon a compris le parcours du consommateur digital

Le web-to-store comme réponse

Cette évolution du parcours du consommateur a un nom : le web-to-store, que l’on traduit tout simplement par l’expression « du web au magasin ».

C’est dans cette optique de web-to-store que Decathlon a investi le terrain du digital. En partant du principe que le consommateur s’informe d’abord sur internet, l’équipe de Decathlon s’est décidée à mettre en place un blog qui ferait office de premier contact avec sa cible. C’est, en somme, la même stratégie que Castorama et son blog 18h39.

C’est ainsi que Conseil Sport a vu le jour. Ce blog n’a pas pour objectif de vendre comme une boutique en ligne. Il permet, dans un premier temps, de montrer au consommateur que Decathlon est capable de le renseigner et de lui apporter des réponses dans le domaine du sport.

Après ce premier contact à travers l’écran qui lui aura donné confiance dans la marque et son expertise, le consommateur digital sera beaucoup plus en mesure de passer du web… au store !

Conseil Sport, comme son nom l’indique

Après ces quelques lignes sur les nouvelles habitudes du consommateur, penchons-nous désormais sur Conseil Sport. La stratégie éditoriale de ce blog, basée sur le conseil et l’accompagnement, illustre parfaitement la politique de démocratisation du sport prônée par Decathlon.

Accompagner sur le web comme en magasin

À vrai dire, ce choix éditorial a dû se faire plutôt facilement chez les équipes de Decathlon. Si vous êtes déjà entré dans l’un des magasins de la firme, vous avez certainement remarqué que les vendeurs et conseillers sont omniprésents (sans être collants, c’est toujours bien de le signaler) dans les différents rayons. Leur rôle est de répondre à toutes vos questions et de ne pas vous laisser sortir avec des interrogations sur un équipement, une paire de chaussures ou un accessoire.

Naturellement, il y a un objectif de vente derrière ces interactions avec les clients. Mais Decathlon est avant tout un groupe qui cherche à démocratiser le sport et le rendre accessible à tous. Jugez plutôt la meta description (balise située au cœur d’un résultat de recherche sur Google et décrivant le contenu d’une page en quelques mots) de la page d’accueil du blog :

Voici comment apparaît le blog Conseil Sport de Decathlon sur Google

Conseil Sport est un blog destiné aux « sportifs qui s’ignorent ». Autrement dit, aux personnes qui n’ont jamais été de grands sportifs mais qui veulent s’y mettre. La phrase « On se dit tout ! » rappelle également cette posture d’accompagnement qui fait toute l’identité de ce blog.

On retrouve aussi les idées de mise en confiance et d’empathie sur lesquelles Decathlon compte beaucoup pour faire avancer l’internaute dans son processus de web-to-store. Au-delà des simples conseils, c’est surtout de bienveillance et de compréhension dont l’enseigne fait preuve à travers Conseil Sport. On l’observe dans cette meta description mais aussi au cœur du blog, où les contenus sont destinés à un public particulièrement large.

Des contenus accessibles et « SEO-friendly »

Conseil Sport démontre son ouverture à tous en proposant des contenus accessibles aux débutants comme aux habitués. Si l’on se penche sur la catégorie « Handball », on peut constater que les articles sont surtout destinés à éduquer l’internaute et lui présenter les bases de ce sport :

  • « Découvrir le handball »
  • « Lexique du handball »
  • « Comment choisir ses chaussures de handball ? »
  • « Comment choisir son ballon de handball ? »

Il en va de même avec le football, la natation, le tir à l’arc… Bref, tous les sports que l’on retrouve dans les magasins Decathlon et sur lesquels l’enseigne a choisi de s’exprimer sur le web. Le ton des articles est pédagogique et il n’est jamais question d’auto-promotion des produits de la marque, l’une des 7 erreurs à ne pas commettre en content marketing.

Tout est fait pour comprendre les spécificités de chaque sport. À ce titre, on peut mettre une mention spéciale pour les catégories de niche comme « Pêche de la carpe », « Fléchettes » ou encore « Raquettes à neige » pour lesquelles Decathlon a mis autant d’application.

Cependant, vous vous doutez que l’accessibilité et la qualité des contenus ne font pas tout. Pour obtenir de la visibilité sur internet et apparaître dans les premiers résultats de recherche des internautes, il est nécessaire de soigner le référencement naturel de ses contenus. Ce que Decathlon semble avoir fait, à l’image de l’article « Comment choisir ses chaussures de handball ? » qui se classe relativement bien sur Google :

Decathlon a bien travaillé le SEO de son blog Conseil Sport

On peut observer que Decathlon a choisi de se positionner sur la requête « choisir chaussure handball », expression qui semble régulièrement recherchée par les internautes puisque Google la suggère dans sa barre.

Quand on se penche de plus près sur l’article, on note également que le terme « chaussures de handball » apparaît au cœur de la balise H1 et des trois balises H2 que compte l’article. Quand on connaît l’importance de ces balises pour le référencement naturel, on peut en déduire que rien n’a été fait au hasard et que Decathlon n’a pas lésiné sur le SEO, en plus de rester fidèle à son identité qu’elle a parfaitement transposée sur le web.

 

⇒  Lire aussi : Pourquoi créer un blog d’entreprise ?

 

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