Aujourd’hui, tous les clubs de football professionnels ont un site web. Si plusieurs leviers sont à leur disposition pour attirer des visiteurs et accroître leurs ventes, l’un des plus efficaces reste la publicité digitale. Cette dernière permet de promouvoir leurs activités et de booster leur chiffre d’affaires à travers 4 axes. Troisième axe que je vous propose d’aborder dans cet article : le premium.

 

Partie 1 : La billetterie
Partie 2 : La boutique
Partie 3 : Le premium 👇
Partie 4 : L’expérience

 

Le premium

Le premium représente l’ensemble des avantages dont peuvent bénéficier les supporters d’un club de football au cours d’une saison.

Naturellement, ces avantages sont différents d’un club à l’autre. Il peut s’agir :

  • de réductions
  • d’accès privés au stade ou au centre d’entraînement
  • de contenus inédits sur le site web
  • de cadeaux et lots à gagner

À première vue, l’offre premium ne génère pas autant de revenus que la billetterie ou la boutique. Du côté de l’AS Saint-Étienne, le programme Membre propose une offre à 10€ par an, une autre à 25€ par an et une dernière à 65€ par an. Du côté de Lyon, la carte MyOL coûte 2€ et l’offre OLPLAY est à 1,99€ par mois (même pas 25€ par an).

Néanmoins, l’offre premium permet aux clubs de développer une base de supporters fidèles.

En effet, au contraire de la billetterie et de la boutique dont la clientèle peut être volatile, l’offre premium des clubs de football s’adresse généralement à une clientèle beaucoup plus régulière au sein de laquelle on trouve notamment les abonnés au stade.

Le but est simple : entretenir la relation avec ces supporters en proposant des avantages uniques.

Selon les clubs, l’idée est également de les transformer en ambassadeurs afin qu’ils attirent d’autres supporters à leur tour. Par exemple, l’AS Saint-Étienne ne se limite pas à la possibilité de devenir membre de son offre premium. Elle invite également à offrir une adhésion ou à parrainer un proche :

Les différentes offres sur le site de l'AS Saint-Étienne

D’ailleurs, il est intéressant de constater que l’ASSE, club historique doté d’un ancrage local extrêmement fort, mise particulièrement sur la transmission et le parrainage pour entretenir sa base de supporters. À travers ces offres, on retrouve toute l’identité locale voire familiale du club et de son public. Mais je laisse ce sujet aux historiens du football qui en parleront mieux que moi…

⇒  Lire aussi : Interview de Henri Neveu, responsable CRM et Fidélité à l’ESTAC

La fidélisation au cœur de la stratégie

Comme nous venons de le voir, le premium est avant tout un axe de fidélisation et de relation client. Par conséquent, l’audience cible n’a pas tout à fait les mêmes caractéristiques que celle des campagnes d’acquisition plus classiques.

Une audience plus rentable

Tout d’abord, gardons en tête que fidéliser un client coûte toujours moins cher que d’en acquérir un nouveau. Cette notion est l’une des bases du marketing digital. Les clubs qui mettent en place des offres premium et autres programmes d’adhésion en ont parfaitement conscience.

En effet, les campagnes d’acquisition de nouveaux clients sont toujours moins rentables. L’audience cible est plus froide et moins mature. Ces campagnes publicitaires enregistreront forcément des clics et des conversions mais le CPA (coût par acquisition) ne pourra pas descendre en dessous d’un certain seuil car les personnes touchées connaissent encore mal le service ou le produit proposé.

À l’inverse, les campagnes de fidélisation qui mettent en avant une offre premium sont plus rentables sur le long terme. Certes, l’audience est restreinte car on ne cible que les supporters les plus fidèles. Mais comme pour le retargeting, c’est une audience beaucoup plus qualifiée. Elle est composée de personnes qui se rendent fréquemment au stade ou achètent régulièrement en boutique.

Et c’est là que se trouve toute la différence. Cette audience est naturellement à l’écoute et intéressée par les différentes offres proposées par son club de cœur. Elle s’arrêtera facilement sur une annonce publicitaire faisant la promotion d’une offre premium.

Le club annonceur va alors enregistrer un taux de clic et un taux de conversion supérieurs à la moyenne. À l’arrivée, son CPA sera plus faible.

L'upselling avec une offre premium est une technique efficace auprès de vos clients

Pour les supporters qui souscrivent à cette offre premium, il s’agit d’une véritable montée en gamme. On parle alors d’upselling, une technique qui consiste à proposer une offre un peu plus chère mais de meilleur standing que celle à laquelle le client est abonné ou habitué.

En plus de fidéliser une clientèle, l’upselling permet donc d’augmenter son panier moyen et son chiffre d’affaires.

Reprenons l’exemple de l’AS Saint-Étienne pour s’en rendre compte.

À l’orée de la saison 2019-2020, l’ASSE comptait environ 15 000 abonnés et proposait un premier abonnement à 160€ par an. Tous les abonnements ne sont pas au même prix mais pour notre démonstration, nous allons partir du principe que les 15 000 abonnés ont payé 160€ chacun.

Je n’ai pas connaissance des chiffres exacts mais supposons que :

  • 60% des abonnés (9000) ont payé un abonnement sans opter pour un programme Membre (160€ au total)
  • 25% des abonnés (3750) ont opté pour le programme Membre Fan à 10€ par an (170€ au total)
  • 10% des abonnés (1500) ont opté pour le programme Membre Premium à 25€ par an (185€ au total)
  • 5% des abonnés (750) ont opté pour le programme Membre Gold à 65€ par an (225€ au total)

Avec 9000 abonnés à 160€, 3750 abonnés à 170€, 1500 abonnés à 185€ et 750 abonnés à 225€, le panier moyen s’élèvera à 168,25€. Soit une augmentation de 8,25€ par client.

Quant au chiffre d’affaires, l’ASSE aura généré 37 500€ de revenus supplémentaires via son programme Membre Fan, 37 500€ de revenus supplémentaires via son programme Membre Premium et 48 750€ de revenus supplémentaires via son programme Membre Gold. Soit une augmentation de 123 750€.

Encore une fois, je précise que ces chiffres sont complètement aléatoires. Ils ne servent qu’à imaginer la hausse potentielle du panier moyen et du chiffre d’affaires du club grâce à son offre premium.

La carte Membre Premium de l'AS Saint-Étienne

Essayer de toucher toute l’audience

Revenons maintenant sur l’audience d’une telle campagne publicitaire.

Comme je l’ai indiqué plus haut, il est primordial de se concentrer sur une audience plus petite mais plus qualifiée.

L’erreur serait de cibler une audience plus large (par exemple, toutes les personnes ayant assisté à un match pendant la saison) mais dont les chances de conversion seraient nettement inférieures à celles des supporters les plus fidèles.

Toutefois, les audiences restreintes présentent un inconvénient. Leur petite taille ne va pas permettre à la régie publicitaire de Facebook d’avoir suffisamment de données pour diffuser la publicité aux bonnes personnes.

Je m’explique. Imaginons que l’audience est composée de 10 000 personnes – le nombre d’abonnés de clubs comme Nîmes, Rennes ou encore Bordeaux. Si vous optez naturellement pour l’objectif « Conversions », il faut savoir que la publicité pour l’offre premium ne sera pas diffusée à ces 10 000 personnes. En réalité, Facebook va cibler uniquement les personnes les plus susceptibles d’atteindre cet objectif de conversion. Ici, la souscription à l’offre premium.

Lorsque le club aura enregistré 50 souscriptions, Facebook se basera alors sur ces 50 personnes pour cibler d’autres profils similaires au sein de cette audience de 10 000 personnes.

Autant dire que l’audience initiale n’est pas utilisée dans son intégralité. Seules les personnes qui convertissent puis celles qui leur ressemblent sont réellement ciblées.

Par conséquent, plus l’audience est petite, plus les chances d’atteindre cette barre des 50 souscriptions et de permettre à Facebook d’extrapoler sont faibles.

Il existe cependant un moyen de diffuser une publicité auprès d’un maximum de personnes appartenant à une petite audience : l’utilisation de l’objectif « Couverture ». Grâce à cet objectif de campagne, l’annonceur demande à Facebook de maximiser le nombre de personnes qui voient la publicité. Un bon moyen de faire la promotion d’une offre premium à des supporters fidèles mais peu nombreux.

L'objectif Couverture pour les publicités Facebook faisant la promotion d'une offre premium

Vous trouvez paradoxal de ne pas utiliser l’objectif « Conversions » pour une campagne visant à générer des conversions ? Je comprends, c’est un raisonnement que beaucoup de personnes peuvent avoir.

Or, rappelez-vous que l’audience cible est exclusivement composée de vos « meilleurs » supporters. Ce sont tous des clients fidèles et à l’écoute de vos offres. Au sein de cette audience, pourquoi choisiriez-vous uniquement les supporters les plus susceptibles de souscrire à l’offre premium (via l’objectif « Conversions ») alors que vous pouvez toucher la majorité d’entre eux (via l’objectif « Couverture ») ?

Même si certains ont moins de chances de convertir que d’autres, votre taux de conversion ne sera pas pour autant en chute libre si vous essayez de toucher plus de personnes au sein de cette audience.

Au contraire, vous avez tout à gagner à couvrir l’ensemble de cet échantillon de grande qualité.

Malgré cela, si vous avez quand même peur d’avoir un mauvais taux de conversion sur une telle campagne, vous pouvez toujours réduire votre audience selon vos propres critères. Par exemple, vous pouvez choisir de ne cibler que les abonnés résidant dans votre zone géographique. Cela aura pour effet d’exclure les abonnés qui habitent plus loin et qui pourraient être moins sensibles aux avantages qui nécessitent d’être sur place. En revanche, si votre offre premium inclut des reportages ou contenus inédits sur le site web du club, ce serait dommage d’exclure ces personnes puisque le lieu de résidence n’a aucune importance pour ce type d’avantage.

Il est donc primordial de réfléchir à l’audience que vous allez cibler pour une campagne publicitaire faisant la promotion d’une offre premium. Le choix de l’audience fait d’ailleurs partie des 5 étapes pour réussir sa publicité Facebook.

Les caractéristiques de votre audience, les avantages proposés et le timing de la campagne sont autant de critères qui influeront sur votre taux de conversion et votre CPA.

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