Aujourd’hui, tous les clubs de football professionnels ont un site web. Si plusieurs leviers sont à leur disposition pour attirer des visiteurs et accroître leurs ventes, l’un des plus efficaces reste la publicité digitale. Cette dernière permet de promouvoir leurs activités et de booster leur chiffre d’affaires à travers 4 axes. Quatrième et dernier axe que je vous propose d’aborder dans cet article : l’expérience.

 

Partie 1 : La billetterie
Partie 2 : La boutique
Partie 3 : Le premium
Partie 4 : L’expérience 👇

 

L’expérience

On parle d’expérience pour désigner l’ensemble des offres et activités annexes aux matchs. Il peut s’agir de la visite du stade, de la visite du musée et de divertissements en tout genre.

Mise en place pour renforcer l’image du club et accroître son chiffre d’affaires, l’expérience s’est fortement développée au cours des dernières années.

En France, un événement a permis de voir fleurir des stades modernes, connectés et capables de proposer une véritable « expérience » aux visiteurs : l’organisation de l’Euro 2016.

L’exemple le plus marquant reste celui de Lyon. Après des années passées dans le vieillissant Stade de Gerland, l’OL a déménagé au Groupama Stadium quelques mois avant l’Euro 2016. Si la construction de ce nouveau stade a coûté plus de 400 millions d’euros au total, les revenus qu’il génère depuis son ouverture sont sans égal avec ceux de Gerland.

Et pour cause, le Groupama Stadium est équipé et aménagé pour offrir une expérience complète aux visiteurs. Parmi les activités que l’OL propose en marge de ses matchs, on peut notamment trouver :

  • Le Stadium Tour : une visite guidée de l’enceinte et ses coulisses
  • Le Musée : un indémodable du football qui retrace l’histoire du club
  • La Brasserie des Lumières : un restaurant gastronomique au cœur du stade
  • L’Escape Game : un jeu d’évasion en groupe
  • L’Offside Gallery : une galerie d’art urbain

Le 25 juillet 2019, le club publiait l’infographie ci-dessous en insistant sur l’importance de son offre Expériences : « Cette saison, plus de 110 000 personnes sont venues profiter des nombreuses infrastructures et activités proposées au stade qui se développent au quotidien avec les projets OL City. »

Le club de football de Lyon se développe grâce au Groupama Stadium

Cependant, il faut évidemment prendre conscience que cet axe est réservé aux clubs qui en ont les moyens.

Dans le championnat français, seuls Paris, Marseille et Lyon sont capables de proposer une telle offre. Lille, Nantes ou encore Nice ont également des offres basées sur l’expérience au cœur du stade mais elles ne sont pas comparables avec celles proposées par les trois ténors économiques de l’Hexagone.

Pour autant, les clubs dont l’offre est un peu plus modeste peuvent aussi en tirer de beaux revenus.

Par le biais de la publicité digitale, il est possible de mettre ces programmes en avant à moindre coût pour attirer des prospects et clients, qu’ils soient B2B ou B2C.

Une segmentation indispensable des audiences

Comme nous venons de le voir, l’expérience au sein du stade peut revêtir différentes formes. Il faudra donc cibler une audience différente pour chaque offre que vous souhaitez promouvoir.

Pourquoi segmenter ses audiences ?

Reprenons l’exemple de l’expérience au Groupama Stadium de Lyon. Pensez-vous que l’audience cible de l’Escape Game sera la même que celle de la Brasserie des Lumières où se tiennent repas d’affaires, réceptions et séminaires ? Certainement pas !

Idem pour le Stadium Tour et l’Offside Gallery. On imagine une audience cible relativement jeune pour la première offre et d’un âge intermédiaire pour la deuxième. Oui, les enfants ont un peu plus d’étoiles dans les yeux en visitant un stade de football qu’une galerie d’art…

Les différentes offres de l'expérience au Groupama Stadium de Lyon

Il pourrait être tentant de regrouper toutes les offres dans la même publicité. On se dit que l’on va économiser de l’argent en injectant l’ensemble du budget dans la même annonce.

Ce serait pourtant la pire des idées.

En ne faisant pas de segmentation et en poussant une publicité globale à une audience extrêmement large, votre taux de clic et votre taux de conversion ne seront pas assez élevés. Par ailleurs, comme vous mettrez en avant plusieurs offres et que votre message ne sera pas assez court et direct, vous aurez du mal à interpeller l’internaute dont l’attention est de plus en plus limitée.

En revanche, si chaque offre a sa propre publicité et sa propre audience, votre taux de clic et votre taux de conversion seront forcément meilleurs puisque les internautes seront mieux ciblés et plus intéressés. J’en parle notamment dans cet article. À l’arrivée, le coût d’acquisition client sera faible et le retour sur investissement bien plus satisfaisant.

Au-delà de ces considérations techniques, c’est aussi une question de bon sens.

L’OL ne pourra pas s’adresser de la même façon à l’audience de l’Escape Game et à celle de la Brasserie des Lumières. Il devra diffuser deux annonces sensiblement différentes, dans le fond comme dans la forme.

Pensez simplement au tutoiement et au vouvoiement. Le premier pourrait être adapté pour l’Escape Game alors que le second sera largement préférable pour la Brasserie des Lumières. Dans ce cas, il sera impossible de conjuguer les deux dans une seule et même publicité.

Pour toutes ces raisons, la segmentation des audiences est indispensable. C’est un maître-mot en matière de publicité digitale et ça l’est encore plus lorsqu’il y a plusieurs offres à promouvoir.

Segmenter ses audiences est indispensable pour faire de la publicité en ligne

Connaître sa clientèle cible

Pour pouvoir faire de la segmentation et pousser les bonnes publicités aux bonnes audiences, il est préférable de bien connaître sa clientèle cible.

Pour cela, l’utilisation d’un logiciel CRM (Customer Relationship Management) est primordiale. Il s’agit d’un outil qui agrège l’ensemble des données de vos clients et permet de mieux les connaître et de développer votre relation avec eux.

Du côté de l’OL, l’équipe en charge de la data connaît le profil des clients de l’Escape Game, de la Brasserie des Lumières ou encore de l’Offside Gallery grâce à son CRM.

À partir de ces informations, l’équipe marketing peut alors créer des audiences particulièrement fines pour ces différentes offres.

Qu’il s’agisse d’audiences traditionnelles (les personnes ciblées sont des personnes dont le profil est défini « à la main »), d’audiences personnalisées (les personnes ciblées sont des personnes qui ont déjà visité la page de l’offre) ou d’audiences similaires (les personnes ciblées sont des personnes ressemblant aux clients de l’offre), elles seront forcément de qualité puisque basées sur les données issues du CRM.

C’est cette précision qui permettra aux différentes publicités d’être performantes.

Cependant, bien que la technologie CRM soit de plus en plus développée au sein des clubs de football, ces derniers n’ont pas tous les moyens de la mettre en place. Dans ce cas, il faudra mettre la main sur vos fichiers clients pour les analyser et en conclure des profils types pour chaque offre que vous souhaitez promouvoir.

Certes, le travail sera un peu plus pénible. Mais n’oubliez pas que la connaissance de votre clientèle cible et la segmentation de vos audiences sont essentielles si vous voulez que les publicités pour vos offres annexes portent leurs fruits.

 

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