Aujourd’hui, tous les clubs de football professionnels ont un site web. Si plusieurs leviers sont à leur disposition pour attirer des visiteurs et accroître leurs ventes, l’un des plus efficaces reste la publicité digitale. Cette dernière permet de promouvoir leurs activités et de booster leur chiffre d’affaires à travers 4 axes. Deuxième axe que je vous propose d’aborder dans cet article : la boutique.

 

Partie 1 : La billetterie
Partie 2 : La boutique 👇
Partie 3 : Le premium
Partie 4 : L’expérience

 

La boutique

En 2020, le merchandising reste une source de revenus particulièrement importante pour les clubs. La plupart d’entre eux comptent beaucoup sur leur boutique pour augmenter leur chiffre d’affaires.

En tête, on retrouve les clubs à dimension internationale comme le Real Madrid, Manchester United ou le Paris Saint-Germain qui enregistrent chaque année des revenus gigantesques grâce à la vente de maillots, d’équipements et d’accessoires en tout genre.

De leur côté, les clubs moins puissants ne vendent pas autant de produits mais disposent eux aussi d’une boutique et d’une fanbase assez large pour générer des revenus qui surpassent généralement ceux de la billetterie.

Des maillots et équipements en vente dans une boutique du PSG

En revanche, quelque chose a bel et bien évolué au cours des dernières années : les habitudes des consommateurs. Avec l’envol du e-commerce, ces derniers se déplacent de moins en moins en boutique physique et privilégient les achats sur internet. Si les boutiques physiques continuent d’exister et ont encore de beaux jours devant elles, les clubs de football ont bien compris qu’il était essentiel de disposer également d’une boutique en ligne.

Peu à peu, l’ensemble des clubs professionnels se sont donc dotés de leur propre boutique en ligne. Ils ont même été suivis par certains clubs amateurs à l’image du SO Cholet (National 1), du C’Chartres Football (National 2) ou encore du Racing Besançon (National 3).

Preuve qu’elle est devenue un véritable atout en matière de merchandising et qu’il serait désormais compliqué de s’en passer.

La boutique en ligne, un atout supplémentaire

Pour tirer tout le potentiel de leur boutique en ligne, les clubs de football n’hésitent pas à travailler son ergonomie et à promouvoir ses produits par le biais de la publicité.

Avec une boutique optimisée pour l’achat et une bonne stratégie publicitaire, ils peuvent régulièrement attirer des visiteurs et générer des ventes.

Respecter les codes du e-commerce

Si vous naviguez régulièrement sur internet, vous commencez certainement à comprendre l’architecture des sites e-commerce. Ils sont souvent constitués d’une page d’accueil à partir de laquelle on peut choisir une catégorie puis un produit dont les caractéristiques sont indiquées sur une fiche.

Si ce chemin est particulièrement simple et intuitif, c’est pour faire avancer l’internaute dans le tunnel de vente le plus naturellement possible.

Cela fait partie de l’expérience utilisateur, un domaine dans lequel les clubs de football ont beaucoup progressé dans le cadre de leur transformation digitale. D’une manière générale, leur boutique en ligne respecte parfaitement les codes du e-commerce car ils ont fait appel à des prestataires spécialistes de ce secteur capables de leur créer une boutique esthétique, ergonomique et optimisée pour la conversion.

À l’arrivée, on y retrouve les principaux éléments et bonnes pratiques de la vente en ligne :

  • une catégorisation des produits
  • des fiches produits complètes (nom, image, description, prix, taille, quantité)
  • la présence d’un panier d’achat
  • le paiement sécurisé

Sur sa boutique, le LOSC propose même des fonctionnalités de customisation du maillot comme la présence d’un flocage, des sponsors ou du badge de la Ligue 1. D’autre part, l’internaute peut choisir de se faire livrer en point relais ou à domicile et a la possibilité de retourner son article sous 14 jours.

Bref, un véritable processus de e-commerce comme on peut le voir chez tous les grands sites de vente en ligne.

Maillot de football à vendre sur la boutique en ligne de Lille

En tête des ventes de ces boutiques de football, on trouve évidemment le maillot qui reste le produit phare et qui est souvent mis en avant sur les publicités en ligne.

Toutefois, les articles un peu moins populaires comme le short, la casquette ou encore le bonnet ont également leur place dans les campagnes publicitaires. Nous allons voir qu’il est possible de les promouvoir de manière intelligente et d’en accroître les ventes sans faire exploser son budget publicitaire.

Miser sur le retargeting…

Grâce au retargeting, une méthode de reciblage publicitaire particulièrement efficace, les clubs de football peuvent afficher des publicités contenant exactement les produits qui ont été visités sur leur boutique en ligne.

L’idée est simple : si Lucas a visité la fiche produit du short « third » adulte 2019-2020 du LOSC, la publicité lui affichera précisément ce maillot. De son côté, si Marie a visité la fiche produit de la casquette rouge du club, c’est cette casquette qui sera affichée sur son écran.

En d’autres termes, cette méthode permet de mettre en avant un produit pour lequel l’internaute a déjà montré un certain intérêt. Au lieu d’investir de l’argent dans des publicités qui ne sont pas personnalisées et affichent des produits au hasard, on mise sur ce reciblage pour relancer l’intérêt dans l’esprit de l’internaute.

Grâce à cette technique, les probabilités pour qu’il passe à l’acte d’achat sont beaucoup plus importantes.

Rappelons que l’immense majorité des internautes quittent les sites de vente en ligne sans procéder à un achat. C’est là que le retargeting prend tout son sens en rappelant à ces personnes qu’elles ont consulté la fiche d’un produit quelques jours auparavant et que celui-ci est toujours disponible en quelques clics.

De nombreuses infographies existent au sujet du retargeting et de son fonctionnement. Voici celle de l’agence londonienne Internet Marketing Team :

Infographie expliquant le concept de retargeting publicitaire

La mise en place d’une campagne de retargeting passe par une petite étape technique : l’installation d’un bout de code sur toutes les pages de la boutique.

C’est ce bout de code qui permettra d’enregistrer les visites sur les différentes pages et de recibler les internautes à l’origine de ces visites.

Sur Facebook, ce bout de code a un nom : le pixel Facebook. Pour en savoir plus sur son installation et sa configuration dans le cadre d’une campagne publicitaire, je vous invite à consulter mon article sur les 5 étapes pour réussir sa publicité Facebook.

Lorsque le pixel Facebook aura enregistré assez de visites sur votre site, vous pourrez vous rendre sur l’onglet « Audiences » de l’interface publicitaire, cliquer sur « Créer une audience personnalisée » et sélectionner « Trafic du site web ». Vous indiquerez alors que cette audience doit être composée des internautes ayant visité une page X (l’URL du produit que vous souhaitez promouvoir) dans les Y derniers jours.

Il vous suffira ensuite de créer votre campagne publicitaire. Cela passe par le choix d’un objectif avec notamment deux possibilités :

  • L’objectif « Conversions » qui semble le plus adapté. Facebook ciblerait uniquement les personnes les plus susceptibles d’acheter le produit parmi l’ensemble de votre audience personnalisée. Par conséquent, si cette audience est suffisamment grande, cet objectif est idéal ;
  • L’objectif « Couverture » qui semble moins adapté mais qui reste intéressant. En effet, si votre audience personnalisée est relativement petite car votre page ne génère pas beaucoup de trafic, Facebook sera vite à court de personnes à cibler. Dans ce cas, cet objectif vous permettra de toucher la majorité de cette audience au lieu de ne toucher que la partie la plus susceptible de convertir.

N’hésitez pas à faire du A/B testing pour vérifier quel objectif vous apporte le meilleur retour sur investissement. Cela vaut le coup d’essayer et de comparer.

Une fois que l’objectif sera défini, vous serez en mesure de choisir votre audience personnalisée comme audience cible puis de passer à la création de votre publicité en mettant en avant le produit correspondant à l’URL.

Le retargeting est une méthode efficace en matière de Facebook Ads

Cependant, vous vous demandez peut-être comment faire si votre boutique contient par exemple 200 produits. Devrez-vous créer 200 publicités avec un visuel et un message pour chaque produit mis en avant ?

Fort heureusement, la réponse est « non ». Si votre boutique contient un nombre conséquent d’articles, il existe une fonctionnalité bien plus rapide pour créer vos publicités : le catalogue.

Dans un premier temps, il faudra vous rendre sur l’onglet « Catalogues » de l’interface publicitaire et y ajouter vos articles. Pour ce faire, plusieurs méthodes s’offrent à vous comme l’import manuel (simple mais chronophage), l’import depuis un fichier de type CSV (assez rapide et relativement sûr) ou encore l’import via le pixel Facebook (très rapide mais technique).

Pour mieux comprendre les différentes méthodes d’import, rendez-vous sur cet excellent récapitulatif proposé par Facebook for Business.

Une fois que les articles auront été ajoutés à votre catalogue, vous pourrez tout simplement créer des publicités dynamiques. Facebook va faire correspondre les informations présentes dans votre catalogue avec les informations renvoyées par le pixel de tracking et afficher les bons produits aux bons utilisateurs de façon automatisée.

Sacré gain de temps, non ?

Dans tous les cas, que vous utilisiez la méthode artisanale de la publicité au cas par cas ou la méthode automatique du catalogue, sachez que le retargeting est très courant en e-commerce et que certains clubs de football l’utilisent régulièrement pour augmenter les ventes de leur boutique en ligne.

… mais éviter le forcing !

Toutefois, le retargeting doit être utilisé avec parcimonie. En effet, vos campagnes publicitaires peuvent vite devenir contre-productives si vous vous entêtez à montrer les mêmes produits aux mêmes personnes en espérant qu’elles passent forcément à l’acte d’achat.

Si vous insistez trop, vos publicités produiront l’effet inverse. Elles finiront par exaspérer votre audience qui aura de moins en moins envie d’acheter vos produits.

Comme le montre cette infographie d’Inskin Media, une publicité commence à être jugée agaçante voire intrusive à partir de 5 affichages sur l’écran de l’internaute et devient carrément énervante à partir de 10 affichages :

Les principales réactions des internautes face au retargeting publicitaire

Si vous tombez dans le piège du forcing, vous risquez donc de passer pour un annonceur beaucoup trop insistant auprès de votre audience. Par conséquent, vous allez dépenser du budget publicitaire dans le vide puisque les personnes que vous ciblez auront perdu tout intérêt pour vos produits.

Dans le gestionnaire de publicités de Facebook, je vous conseille donc d’afficher l’indicateur « Répétition » qui vous permettra de connaître le nombre moyen de fois qu’une personne a vu votre publicité.

En réalité, il ne s’agit que d’une estimation de la part de Facebook puisque ce chiffre est obtenu en divisant les impressions (nombre de fois que la publicité s’est affichée sur un écran) par la couverture (nombre de personnes qui ont vu votre publicité au moins une fois). Néanmoins, c’est un excellent indicateur et un moyen efficace de savoir si vous allez trop loin.

Par exemple, si votre publicité a enregistré 40 000 impressions et que votre couverture s’élève à 10 000 personnes, vous pouvez considérer que chaque personne a vu votre publicité 4 fois.

À ce sujet, sachez qu’il n’existe pas de chiffre officiel à ne pas dépasser. Cependant, on estime qu’une répétition de 2 est acceptable et qu’une répétition de 3 commence à être élevée.

Sur la capture d’écran ci-dessous, on peut voir que j’ai essayé de ne pas aller au-delà pour chacune de ces publicités :

La répétition est un indicateur important dans le cadre de campagnes publicitaires de retargeting

Si vous n’avez pas forcément le temps de garder un œil sur ces données, vous pouvez aussi mettre en place une règle automatique qui désactivera les publicités dépassant une certaine répétition.

Cela vous permettra de limiter le sentiment d’agacement chez votre audience et de conserver un taux de clic élevé.

 

⇒  Lire aussi : Clubs de football et publicité digitale (Partie 3 : Le premium)

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