Aujourd’hui, tous les clubs de football professionnels ont un site web. Si plusieurs leviers sont à leur disposition pour attirer des visiteurs et accroître leurs ventes, l’un des plus efficaces reste la publicité digitale. Cette dernière permet de promouvoir leurs activités et de booster leur chiffre d’affaires à travers 4 axes. Premier axe que je vous propose d’aborder dans cet article : la billetterie.

 

Partie 1 : La billetterie 👇
Partie 2 : La boutique
Partie 3 : Le premium
Partie 4 : L’expérience

 

La billetterie

La billetterie a toujours été un pilier de la stratégie de développement des clubs de football.

Sur le plan économique, d’abord, puisque chaque billet vendu permet naturellement d’accroître le chiffre d’affaires. Bien qu’elles ne soient pas la plus grande source de revenus des clubs, les recettes issues de la billetterie sont loin d’être négligeables.

Sur le plan populaire, ensuite, dans la mesure où le remplissage d’un stade permet de mesurer régulièrement la ferveur et l’engouement autour du club. Au-delà de l’aspect purement économique, c’est un indicateur qui a aussi son importance.

En France, la Ligue de Football Professionnel publie le classement des affluences dans les stades à la fin de chaque saison. Par exemple, au cours de l’exercice 2018-2019 de Ligue 1, le Stade de la Licorne d’Amiens a affiché une moyenne de 11 080 spectateurs alors que le Stade Pierre-Mauroy de Lille a enregistré une moyenne de 34 079 spectateurs.

L'affluence moyenne dans les stades des clubs de football de Ligue 1

D’un point de vue économique, le LOSC surpasse largement l’Amiens Sporting Club avec 3 fois plus de billets vendus (et des places globalement plus chères). Pas de doute : les recettes issues de la billetterie sont nettement supérieures à Lille.

Mais si l’on se penche un peu plus sur la capacité d’accueil de ces deux stades, on se rend compte que la billetterie d’Amiens a mieux performé que celle de Lille. Avec 11 080 spectateurs sur un total de 11 834 places, le Stade de la Licorne a connu un taux de remplissage de 93%. De son côté, avec 34 079 spectateurs sur un total de 49 135 places, le Stade Pierre-Mauroy n’a atteint que 69% de taux de remplissage.

Une lecture sensiblement différente qui permet d’analyser les véritables performances de la billetterie de ces deux clubs au cours de la saison 2018-2019 : excellentes à Amiens, plutôt moyennes à Lille.

Autre exemple avec l’AS Monaco et son taux de remplissage de 51%. Bien qu’il fasse partie des clubs les plus prestigieux et les plus titrés de notre pays, le club de la Principauté a beaucoup de mal à attirer les foules dans son stade. Il est régulièrement moqué sur les réseaux sociaux pour sa faible affluence : « Ah, Monaco, magnifique saison 2016-2017 ! Par contre, votre stade, vous comptez le remplir ? Vous voulez qu’on vous prête des supporters ? »

On comprend alors que l’affluence d’un stade, au-delà des recettes qu’elle génère, joue aussi un rôle majeur dans la réputation et la considération d’un club.

Pour toutes ces raisons, le taux de remplissage est un indicateur que les clubs de football tentent de faire grimper année après année. C’est d’ailleurs l’une des principales missions de Henri Neveu, responsable CRM et Fidélité à l’ESTAC.

Abonnement ou one-shot, deux stratégies publicitaires distinctes

Pour augmenter leur affluence moyenne et combattre le syndrome du stade à moitié vide, les clubs de football passent de plus en plus par la publicité en ligne.

Dans le cas de la billetterie, la publicité digitale peut revêtir deux formes : celle qui consiste à promouvoir l’abonnement au stade et celle qui consiste à promouvoir les matchs à domicile de manière ponctuelle.

Abonnement : fidéliser avant tout

Généralement, la campagne d’abonnement a lieu à l’intersaison. La saison N-1 étant terminée, les clubs préparent et lancent leurs publicités pour la saison N à venir. Le but est de récolter un maximum d’adhésions avant le début du championnat afin que l’affluence soit la plus élevée dès le premier match.

Toutefois, rien n’empêche les clubs de prolonger leur campagne d’abonnement sur quelques semaines voire quelques mois. Chacun a sa propre stratégie et son propre budget publicitaire.

Publicité Facebook de la billetterie de Lyon pour l'abonnement au stade

Au niveau de l’audience, ces campagnes peuvent cibler :

  • Les supporters qui étaient abonnés la saison précédente. S’ils n’ont pas encore renouvelé leur abonnement, l’idée est de leur diffuser une publicité qui les invitera à le faire. Sur Facebook, il est possible de cibler facilement ces fans en utilisant l’audience personnalisée à partir de votre fichier de clients abonnés que vous importez vous-même sur l’interface publicitaire. Vous pouvez également choisir de cibler toutes les personnes ayant visité une page précise de votre site web, à condition que ce soit une page que seuls vos abonnés peuvent consulter ;

  • Les personnes qui étaient abonnées au stade les années précédentes mais qui ne l’étaient plus au cours de la saison écoulée. Cela permet de « réchauffer » une audience un peu plus froide. Par exemple, lorsqu’un club entre dans un nouveau cycle (changement de direction, arrivée de nouveaux joueurs, objectifs revus à la hausse), il est intéressant de tenter de rattraper des supporters qui étaient déçus par les dernières saisons mais qui pourraient croire en cette nouvelle dynamique ;

  • Les personnes qui n’ont jamais franchi le pas de l’abonnement. Après tout, le but est aussi d’aller chercher de nouveaux abonnés. Pour cela, vous pouvez cibler les personnes qui ont interagi avec votre club (sans oublier d’exclure vos abonnés de l’audience). Il peut s’agir d’une visite sur votre site web, d’un commentaire sur votre compte Instagram ou d’une utilisation de votre application mobile. Il est également possible de cibler des audiences similaires à vos abonnés, c’est-à-dire des personnes dont le profil ressemble à vos fidèles supporters.

Tableau des audiences à cibler dans le cadre d'une campagne d'abonnement au stade

One-shot : éviter le stade qui sonne creux

Penchons-nous désormais sur la deuxième forme de publicité digitale : la campagne en one-shot.

Généralement, le but de cette campagne est de promouvoir ponctuellement le match à venir afin de vendre les billets qui n’ont pas trouvé preneur.

Au contraire de l’Angleterre et l’Allemagne où le taux de remplissage est exceptionnellement élevé, les stades français ont du mal à se remplir. Par conséquent, chaque semaine, les clubs tentent d’attirer des spectateurs supplémentaires pour le prochain match à domicile. Il n’est pas rare de naviguer sur Facebook et de tomber sur une publicité qui incite à prendre ses places pour une rencontre dont le coup d’envoi est donné le lendemain voire le soir-même.

Publicité Facebook de la billetterie de Nantes pour le prochain match

D’un point de vue marketing, ces campagnes en one-shot sont plus délicates car la stratégie est plus court-termiste et l’audience moins qualifiée que pour l’abonnement. Néanmoins, il est possible d’augmenter le taux de conversion de ces campagnes en pensant à ces quelques éléments :

  • Excluez de l’audience les personnes qui ont déjà leur place pour le match. Pour ma part, il m’est arrivé d’être ciblé par une publicité de l’Olympique Lyonnais m’invitant à prendre un billet pour un match alors que je l’avais déjà acheté. C’est une petite erreur à éviter car elle vous fait gaspiller une partie de votre budget publicitaire ;

  • Ne vous focalisez pas sur le traditionnel « Hommes et femmes de 18 à 65 ans, habitant à Nantes, aimant le football et le FC Nantes ». Comme pour l’abonnement, vous pouvez cibler des audiences personnalisées (par exemple, les visiteurs de la billetterie du match en question) ou des audiences similaires ;

  • Si votre priorité est de remplir le stade, pensez également aux supporters de l’équipe adverse en ciblant les personnes habitant dans votre zone géographique et ayant pour centre d’intérêt le club que vous affrontez. Bon, j’en conviens, ce n’est pas la meilleure idée s’il s’agit d’un match à fort enjeu ou d’un derby comme Nantes-Rennes où le club qui reçoit a besoin que tout le public soit acquis à sa cause. Mais pour les clubs plus modestes qui souhaitent surtout avoir un bon taux de remplissage et accueillir un maximum de spectateurs, c’est envisageable. À condition qu’il n’y ait aucune animosité entre les deux clubs et que cela ne concerne que quelques centaines de places – le but n’est pas non plus de jouer à l’extérieur mais de garnir les places vacantes dans un esprit convivial ;

  • Mettez bien en avant les caractéristiques du match. Est-il particulièrement attendu ou important sur le plan sportif ? Est-ce la première rencontre à domicile de la saison ou, au contraire, la dernière avant plusieurs semaines ? Rappelez-le et insistez sur ce point. Plus le message d’une publicité est personnalisé et adapté à un contexte précis, plus il a de l’impact auprès de son audience ;

  • Utilisez la preuve sociale. En indiquant que vous avez déjà vendu de nombreux billets et que le stade sera bien garni pour ce match, vous incitez les personnes que vous ciblez à suivre ce comportement et à prendre également leurs places. Ce procédé est aussi connu sous le nom de FOMO (Fear of Missing Out), c’est-à-dire la peur de manquer quelque chose. Bien entendu, si vous n’avez vendu que 5 000 billets, il ne faut surtout pas annoncer que vous en avez écoulé 12 000 et que le stade sera quasiment plein. Sinon, les personnes ayant cliqué sur la publicité et pris leurs places se sentiront flouées et risquent de ne plus revenir…

Plusieurs options de ciblage et techniques publicitaires sont donc à votre disposition pour améliorer le taux de conversion de vos campagnes. En les utilisant à bon escient, vous pourrez obtenir un bon retour sur investissement et accroître le taux de remplissage de votre stade.

Dans tous les cas, que ce soit pour vos campagnes d’abonnement ou en one-shot, n’hésitez pas à faire du A/B testing afin d’analyser ce qui fonctionne bien et ce qui fonctionne moins bien sur vos publicités. Après plusieurs tests, vous pourrez déjà tirer quelques conclusions sur les audiences, les textes ou encore les visuels qui convertissent le mieux et font augmenter les recettes de votre billetterie.

 

⇒  Lire aussi : Clubs de football et publicité digitale (Partie 2 : La boutique)

 

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