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Le CRM permet d'agréger et d'utiliser de la data

Interview : Henri Neveu, responsable CRM et Fidélité à l’ESTAC

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Responsable CRM et Fidélité à l’ESTAC, club de football professionnel basé à Troyes, Henri Neveu a accepté de répondre à mes questions. Dans cette interview, il revient sur la mise en place du CRM au sein du club, sur ses bénéfices et ses enjeux mais aussi sur les actions de fidélisation qu’il a pu réaliser depuis sa prise de fonction.

Bonjour Henri. Avant de commencer, peux-tu présenter ton parcours en quelques mots ?

Je vais avoir 25 ans, j’ai un parcours un peu atypique puisque je suis Rennais d’origine et que je suis arrivé à l’ESTAC en 2010 en tant que joueur. J’ai fait 4 ans au centre de formation et comme je ne suis pas passé professionnel, j’ai décidé de reprendre des études.

J’ai fait un Bachelor à Paris au cours duquel j’ai pu faire un stage de 6 mois à l’ESTAC. J’étais Assistant Billetterie et Boutique et comme le stage s’est bien passé, j’ai continué à l’ESTAC en alternance dans le cadre d’un Master en stratégie marketing. J’ai pu évoluer au sein du club, j’ai continué comme Assistant Billetterie et Boutique puis je me suis occupé de l’événementiel et depuis l’année dernière, je suis responsable du CRM, de la billetterie et de toute la stratégie « grand public ».

Quelles sont tes missions en tant que Responsable CRM et Fidélité ?

Aujourd’hui, je suis responsable de la billetterie. C’est une partie qui me prend pas mal de temps, que ce soit sur la réflexion stratégique ou sur l’opérationnel au quotidien. Je suis également responsable des buvettes pour les soirs de match où il faut gérer le cashless, le personnel, la mise en place, etc.

Et le gros de mon travail, c’est aussi le CRM et le programme MyEstac qui est un programme de fidélité. L’idée, c’est de réfléchir sans cesse et de mettre en place des activations pour faire en sorte que les adhérents soient engagés au maximum.

Donc si je devais résumer mes missions, c’est tout ce qui touche au grand public, hors merchandising et boutique.

Logo de l'ESTAC

Quel CRM utilises-tu et depuis quand est-il en place au sein du club ?

On est avec une société qui s’appelle SPORTiNFINITE et qui gère d’autres clubs comme Lorient, Dijon ou le Paris FC.

On a plusieurs périmètres avec eux, notamment la partie buvette avec le système d’encaissement en cashless et la partie merchandising avec la boutique en ligne et la boutique physique. Ce qui est bien puisqu’on récolte toutes ces données sur le CRM.

Cela a été un gros projet d’implémentation qui a commencé il y a 1 an et demi. Quand j’ai pris en charge la gestion de la billetterie, j’avais aussi la volonté de développer cette partie CRM à côté. À l’époque, j’ai eu la chance que la direction du club soit ouverte sur ces sujets, du président aux autres collaborateurs. C’était très important car selon moi, si ta direction n’est pas sensibilisée à tout cela, c’est compliqué de le mettre en place.

En tout cas, cela a été un gros travail et on peut dire que tout est fonctionnel depuis 1 an. Donc le CRM, le programme de fidélité et la segmentation sont en place mais il y a encore beaucoup de travail à faire. Côté prestataire, il faudrait qu’ils développent notamment la business intelligence car j’ai encore trop peu de reportings et d’éléments pour visualiser tout cela.

 

« Si ta direction n’est pas sensibilisée au CRM, c’est compliqué de le mettre en place. »

 

Ce CRM est le premier que vous utilisez à l’ESTAC. C’est une grande nouveauté pour le club !

Oui, effectivement. Avant, les données que nous avions étaient issues de la billetterie et du merchandising. On fonctionnait encore avec des fichiers Excel et il n’y avait pas vraiment de stratégie à ce niveau-là.

Aujourd’hui, on a les outils donc c’est une grande nouveauté. Mais cela demande aussi des ressources et du temps donc il faut savoir gérer. Typiquement, certains clubs n’ont pas que des responsables CRM, ils ont aussi d’autres profils comme le data scientist qui va chercher des données précises, des insights. Alors que moi, à l’ESTAC, je vais plutôt être sur de l’opérationnel avec des reportings, on n’a pas encore de data scientist ou de profil de ce type.

Justement, combien êtes-vous pour utiliser le CRM et travailler sur ces données ?

Aujourd’hui, nous sommes deux : un alternant et moi-même. L’alternant m’aide bien sur certaines opérations comme les jeux-concours. Cela permet de me dégager du temps pour réfléchir à d’autres actions.

Après, nous sommes deux mais cela reste un projet global. Pour moi, le CRM doit être au service de tous les départements à condition que tout le monde ait conscience de son utilité, ce qui n’est pas toujours évident. En tout cas, cela reste un service transversal.

À ce niveau, est-ce que les autres départements savent utiliser le CRM ou pas encore ?

Aujourd’hui, c’est moi qui ai la main sur le CRM. Je sors les données et je transmets les insights aux différents départements.

En 2019, tu as lancé le programme MyEstac. En quoi consiste-t-il ?

Le programme MyEstac est un programme de fidélité à 360° qui fonctionne par points et par paliers. Il permet de récompenser les différentes actions des adhérents. Cela peut concerner la présence aux matchs, les achats en boutique, en billetterie, en buvette, etc.

Les adhérents peuvent évoluer et avoir différentes récompenses en fonction de leur engagement.

Le programme de fidélité MyEstac

Comment l’idée de ce programme est-elle venue ?

L’idée de ce programme de fidélité est d’abord venue de l’évolution des modes de consommation. Aujourd’hui, on n’est plus vraiment sur de la possession, sur le fait d’acheter un abonnement et d’avoir sa place toute l’année. Ça, je pense que c’est l’ancienne génération. Désormais, on est plutôt sur de la consommation du type « on essaye et on voit si on aime ou pas ». D’où cette volonté de créer une offre mensuelle, flexible et sans engagement.

À partir de ce constat, on a un peu observé le fonctionnement du NBA Pass aux États-Unis. Certaines franchises de NHL et de NFL ont également mis en place ce genre de formule. Et en football, il y a le club de Copenhague qui l’a mis en place avec des retours positifs.

Comme c’est nouveau en France, comment le programme a-t-il été accueilli par vos supporters ?

À Troyes, on a un public vieillissant avec une moyenne d’âge assez élevée. Pour quelqu’un qui a une soixantaine d’années, cela peut être compliqué d’adhérer à un programme de fidélité de ce type. Donc il a fallu faire preuve de beaucoup de pédagogie.

À titre d’exemple, avant ce programme, tous les abonnés bénéficiaient d’un tarif de réabonnement. Ils payaient moins cher qu’un nouvel abonné. Et c’est quelque chose qu’on a supprimé car on raisonne désormais en termes de points MyEstac : en gros, tu as des points bonus qui vont te permettre d’évoluer dans le programme et d’avoir des avantages que d’autres n’auraient pas. Donc tu n’as plus de tarif préférentiel comme avant et ce n’est pas évident de changer ce prisme et cette manière de raisonner auprès d’une population vieillissante.

Après, ce type de programme avec une offre d’adhésion mensuelle n’est pas fait pour tous les clubs. Par exemple, au niveau de la billetterie, le Stade Rennais n’a pas de problème de taux de remplissage donc ce n’est pas vraiment fait pour lui.

 

« Ce n’est pas évident de changer ce prisme et cette manière de raisonner auprès d’une population vieillissante. »

 

As-tu relevé des KPI majeurs et intéressants au sujet de MyEstac ?

Déjà, on sait que les adhérents mensuels au programme MyEstac représentent 10 à 15% de la totalité de nos adhérents, ce qui est plutôt positif pour une première année. D’ailleurs, on a pu voir les avantages de ce programme avec le confinement puisque nous n’avons pas eu besoin de faire d’avoir ou de remboursement pour les adhérents mensuels, il a juste suffi d’arrêter les prélèvements et de les remettre en route quand il y aura de nouveau du public.

Ensuite, on note que la moyenne d’âge des adhérents mensuels est plus basse de 4 ans que celle des adhérents à la saison. Cela montre que c’est une offre qui séduit un public un peu plus jeune.

On voit également que le taux de no-show est inférieur pour les adhérents mensuels que pour les adhérents à la saison. En s’engageant au mois, on se dit certainement qu’il faut amortir le prix.

Après, on se donne encore quelques mois pour analyser tous les KPI du programme MyEstac. Jusque-là, c’était une sorte de test. La saison prochaine, on sera en mesure de donner des insights qui seront un peu plus pertinents.

D’autant que cette saison a été arrêtée plus tôt que prévu à cause de la crise sanitaire…

Exactement. Au niveau du désengagement, au mois d’août 2019, on a eu un fort taux d’engagement avec 4 matchs à domicile puis un taux de désengagement important à l’issue de ce mois. Mais sur le reste de la saison, le solde est positif. En tout cas, on ne perd pas d’adhérents entre les nouveaux et ceux qui se désengagent. Donc cela reste un motif de satisfaction malgré l’arrêt prématuré de la saison.

Outre le programme MyEstac, quelles actions as-tu mis en place via le CRM ?

On a fait une enquête de satisfaction auprès des adhérents MyEstac pour avoir leur avis sur le programme, les avantages, les activations, etc. Ce n’était pas un sondage très cadré avec des réponses par « oui » ou par « non », c’était un sondage avec des questions ouvertes et un libre choix d’expression car je trouve cela plus intéressant.

Après, le CRM nous a aussi permis de mettre en place des campagnes de communication très ciblées auprès de personnes bien définies. C’est l’un des grands avantages du CRM.

Des personnes qui répondent aux sondages

D’ailleurs, pour la prochaine campagne d’adhésion, on va pouvoir faire des segments de populations.

Par exemple, on va être en capacité de cibler toutes les personnes non adhérentes qui ont moins de 25 ans et qui ont assisté au match précédent en leur poussant une offre pour le prochain match avec, dans l’email, le tarif pour les moins de 25 ans. Alors que dans un autre email, on mettrait les tarifs globaux. L’idée est de continuer à faire des campagnes ciblées comme ça.

Tu as également fait une campagne d’acquisition auprès des étudiants cette saison. Tu as pu récolter de la data et l’utiliser via le CRM, non ?

Oui, en décembre. On a organisé un afterschool contre Rodez et 500 étudiants étaient présents au stade ! On a fait un gros travail en se déplaçant dans les écoles, en allant voir les BDE et en leur proposant des offres sur mesure. On a réussi à créer une émulation et à attirer du monde au stade. Et comme toutes les places étaient nominatives, on a construit une base de données de 500 étudiants sur Troyes.

Désormais, à chaque match, on peut leur pousser l’offre pour les étudiants. Jusqu’au confinement, on avait une moyenne de 100 à 150 étudiants par match. Donc effectivement, l’idée est de proposer une offre comme celle-ci puis de récolter un maximum de data grâce à cette offre. Par la suite, cela nous sert et nous servira pour la saison prochaine. On leur demandera s’ils sont toujours étudiants sur Troyes puis on triera de nouveau dans le CRM pour leur proposer des offres ciblées.

De plus en plus de clubs misent sur la data. La collecte et l’utilisation des données sont-elles devenues indispensables pour le développement des clubs de football ?

Oui, c’est indispensable si l’on veut proposer des offres qui sont en adéquation avec les attentes. Cela permet aussi de valoriser tes assets auprès de tes partenaires en étant capable d’expliquer qui sont tes fans, ce qu’ils veulent et ce qu’ils attendent. Et puis cela permet d’aller chercher de nouveaux partenaires. Donc c’est sûr que c’est indispensable.

Maintenant, c’est bien d’avoir de la data mais il faut aussi savoir la lire et adapter tes insights. Il faut mettre de l’humain pour la lire. Car on parle beaucoup de data mais il ne suffit pas de l’avoir, il faut savoir l’exploiter et ce n’est pas toujours évident. Il faut avoir des ressources car cela demande des moyens financiers et du temps.

Mais au-delà de ça, il faut aussi améliorer l’accueil au stade, l’animation, la restauration… Qu’on n’aille pas acheter un sandwich à 5€ qui soit froid et industriel. Pour moi, c’est quelque chose de primordial. C’est bien d’avoir de la data mais il faut que l’offre soit de qualité pour répondre aux attentes.

 

« On parle beaucoup de data mais il ne suffit pas de l’avoir, il faut savoir l’exploiter. »

 

En matière de data et de fidélisation, quels clubs t’ont inspiré ?

Le club qui m’a beaucoup inspiré, c’est l’Olympique Lyonnais. Il a été précurseur avec le programme MyOL. Après, il y a aussi le Paris Saint-Germain et Copenhague dont je parlais tout à l’heure. Mais ce sont des problématiques différentes pour chaque club.

Il y a également les franchises américaines qui ont un temps d’avance sur tout cela. Je pense que leur état d’esprit est différent. Eux, ils ont compris que c’était vraiment un business et qu’il fallait développer des sources de revenus qui sont indépendantes des places de match.

Penses-tu que ce modèle à l’américaine va se démocratiser au sein des clubs français ?

Je ne suis pas sûr parce que notre culture est très différente. Je ne crois pas que les Français attendent la même chose que ce que les Américains attendent de la part de leurs clubs. Donc il y a déjà cet axe culturel qui est différent.

Après, il y a quand même une prise de conscience dans les clubs français. Notamment en Ligue 1 avec des investissements dans la data, des postes de responsable CRM. Il y a aussi un accompagnement de la LFP (Ligue de Football Professionnel) qui est intéressant à ce niveau-là. Par contre, c’est plus compliqué pour les clubs de Ligue 2 qui ont moins de moyens.

Mais je pense que tout modèle est adaptable. Il suffit de le vouloir et d’avoir un plan bien précis. Pour moi, tout se joue au niveau des ressources humaines. Si au sein de ton club, tu as des responsables qui sont en adéquation avec ces idées-là, qui ont vraiment envie d’aller de l’avant et de ne pas faire les mêmes choses chaque année, c’est encore plus important que d’avoir un data scientist qui te sortira des données mais dont le rôle s’arrêtera là.

L'offre proposée par les New York Red Bulls

Un dernier mot sur la crise sanitaire qui a mis fin à la saison. J’imagine que tu as dû annuler certaines opérations et que d’autres ont été mises en place alors qu’elles n’étaient pas prévues…

Oui, on a dû reporter et annuler certains projets de développement. Aujourd’hui, on est le 26 juin et on ne sait pas encore combien de spectateurs on pourra accueillir dans le stade la saison prochaine. On ne connaît pas non plus les conditions d’accueil, s’il faudra respecter des règles comme le fait de garder une distance d’un mètre entre les personnes. Il y a tellement d’incertitudes que tout est en stand-by.

Pour la campagne d’adhésion, on va faire en sorte que tout soit livré dans les temps. On ne va rien lancer de nouveau, on va rester dans la continuité pour s’assurer de bien faire les choses car le délai est très court.

Sinon, pendant le confinement, on a fait plusieurs actions de solidarité. On a lancé une cagnotte Leetchi, on a fait une grosse vente aux enchères qui a rapporté plus de 30 000€, on a livré un coffret avec des denrées alimentaires à tous nos adhérents de plus de 70 ans. On a aussi livré des étudiants en situation de difficulté, notamment des étudiants étrangers qui étaient bloqués à Troyes et qui avaient peu de moyens. Et enfin différentes livraisons pour différentes associations.

On a également mis en place une plateforme d’entraide pour les adhérents MyEstac avec « J’ai besoin d’aide » d’un côté et « J’apporte mon soutien » de l’autre. Plusieurs personnes se sont inscrites mais personne n’a sollicité de l’aide. Mais ça reste un axe intéressant parce que la promesse du programme MyEstac, c’est que c’est plus qu’une simple place au stade. C’est aussi une communauté, de la solidarité et d’autres actions.

 

La publicité Facebook a pris de l'ampleur depuis plusieurs années

Interview : Alexandre Iulianella, expert en Facebook Ads

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Consultant en marketing digital, Alexandre Iulianella s’est spécialisé dans la publicité Facebook. Dans cette interview, il aborde notamment les bonnes pratiques, les erreurs à éviter mais aussi les spécificités du e-commerce, secteur dans lequel il intervient.

Bonjour Alexandre. Avant de commencer, peux-tu te présenter en quelques mots ?

Salut Paul et merci pour cette interview. Je m’appelle Alexandre Iulianella et je suis consultant en marketing digital spécialisé en publicité Facebook/Instagram. J’accompagne plus particulièrement les gérants de sites e-commerce et gérants de magasins pour augmenter leur chiffre d’affaires grâce à ces leviers d’acquisition.

Peux-tu expliquer comment fonctionne la régie publicitaire de Facebook ?

Pour faire simple, il faut choisir un objectif cohérent avec le but que l’on souhaite atteindre. Par exemple, si vous souhaitez avoir plus de vues sur une vidéo, l’objectif logique sera « Vues de vidéos ». L’objectif est le point de départ.

Ensuite, il faut construire son ensemble de publicités qui correspond au choix des audiences, des placements et du budget. Dans cet ensemble de publicités, il faut ensuite construire la publicité en elle-même. C’est-à-dire le texte publicitaire et le format (image, vidéo, carrousel, canvas…).

Interface de la régie publicitaire de Facebook

Les publicités apparaîtront seulement sur l’écran des personnes correspondant à votre audience. Pour illustrer cela, admettons que vous avez une salle de sport dans la région d’Annecy. Si l’on a sélectionné les personnes intéressées par la musculation et le fitness dans cette région, elles seront les seules à voir la publicité. Cette dernière apparaîtra sur les différents placements sélectionnés (le fil d’actualité Facebook/Instagram, la colonne de droite, les stories, Messenger ou encore les sites partenaires de Facebook).

À savoir que vous pouvez avoir plusieurs ensembles de publicités dans une campagne et plusieurs publicités dans un ensemble.

Beaucoup d’entreprises pensent que l’audience doit être la plus large possible. Pourquoi est-ce une grande erreur ?

C’est relativement simple. En reprenant l’exemple précédent, si l’on sélectionne toute la France alors que l’on a une salle de sport à Annecy, cela n’aura aucun intérêt et le retour sur investissement publicitaire (ROAS) ne sera pas optimisé. La pertinence de la publicité sera en chute libre et le budget sera utilisé pour une cible qui n’est pas concernée.

Cela se traduit par une perte sèche d’une partie de son budget, de la perte de temps et d’énergie. On ne gagne rien à cibler trop large ou à s’adresser à une cible qui n’est pas concernée.

 

« En publicité Facebook, on ne gagne rien à cibler trop large ou à s’adresser à une cible qui n’est pas concernée. »

 

D’autant que plus le taux de clic diminue, plus le coût par clic augmente. Cela devrait faire réfléchir les entreprises, non ?

Exactement, on en revient à la pertinence de la publicité et surtout du ciblage. C’est très important si l’on souhaite que son budget soit utilisé à bon escient afin d’avoir un maximum de résultats.

Plus on est précis, plus la publicité aura un impact important sur sa cible.

Justement, comment expliques-tu l’importance du ciblage aux entreprises qui ont du mal à le comprendre ? Parles-tu directement de coût par clic et de retour sur investissement ?

Je leur explique simplement, avec des chiffres, les conséquences que cela pourrait avoir sur leur budget et leur ROI (retour sur investissement). Si une entreprise souhaite viser large, il faut qu’elle soit consciente des pertes et des conséquences que cela peut avoir sur le ROI.

Toujours en reprenant l’exemple de la salle de sport, si l’on cible toute la France, il se peut fortement que plus de la moitié du budget parte en fumée…

Le budget d'une publicité Facebook peut vite partir en fumée

Avec un ciblage trop large ou imprécis, le budget d’une campagne peut vite être dilapidé.

 

C’est toujours compliqué d’expliquer ces éléments à quelqu’un qui ne travaille pas dans le webmarketing. Il y a un côté pédagogique…

Très clairement. Mais cela fait aussi partie intégrante de mon rôle. Si je ne sensibilise pas mes interlocuteurs sur certains indicateurs et si je ne leur explique pas un minimum le fonctionnement, ils restent dans une certaines incompréhension. Ce qui n’est pas agréable pour eux mais également pour moi, car nous ne serions pas en totale cohérence.

Pour aller plus loin dans le ciblage, il existe les audiences personnalisées. Peux-tu définir ce terme et comment le mettre en place ?

Les audiences personnalisées vont se baser sur certains comportements des visiteurs de son site web, par exemple. On peut créer une audience précise ayant visité une catégorie précise de son site, ce qui permettra de segmenter ses visiteurs dans des listes « invisibles ».

Pour créer cette audience, il faut installer le pixel Facebook. C’est simplement un petit bout de code à installer à la fin de la balise « head » de chaque page de son site web. Pas de panique, ce n’est vraiment pas compliqué ! Vous êtes guidé par Facebook pas à pas. Vous pouvez même envoyer les instructions à votre webmaster pour qu’il l’installe pour vous.

Ce bout de code vous permettra de suivre les conversions qui vont se dérouler sur votre site. Vous pourrez donc analyser le nombre de visites sur votre site, d’où provient le trafic, combien de temps les visiteurs sont restés sur votre site, quels achats ont été effectués en provenance de Facebook…

Création du pixel Facebook

Selon le comportement de vos visiteurs, vous pourrez ensuite créer des segments afin de pouvoir les contacter via des publicités pertinentes en fonction des pages visitées.

Les audiences personnalisées peuvent également se baser sur le comportement des utilisateurs Facebook avec votre page. Par exemple, si votre ligne éditoriale est de poster uniquement des vidéos, vous pouvez faire en sorte de créer une audience personnalisée composée de personnes ayant visualisé 25%, 50%, 75% ou plus de vos vidéos.

Ce qui vous permettra de vous adresser directement à eux dans de futures publicités et vous adresser à des utilisateurs vraiment intéressés par vos produits ou services.

C’est ce qu’on appelle le « retargeting » que l’on traduit par « reciblage ». Un terme qui prend tout son sens.

Effectivement, les audiences personnalisées servent essentiellement à recibler les visiteurs de son site. Ce qui permet, en moyenne, d’augmenter son taux de vente de 2,5%. Uniquement en utilisant le reciblage ! Imaginez les résultats si vous injectez du trafic qualifié sur votre site. Ces 2,5% peuvent prendre des proportions plus importantes.

Cependant, il faut faire attention à ne recibler que les bonnes personnes. Car le pixel va parfois prendre en compte des visiteurs qui sont restés sur votre site pendant une ou deux secondes, ce qui n’est clairement pas suffisant pour prouver que ces personnes avaient un fort intérêt pour vos offres.

Il existe donc une technique qui permet d’économiser jusqu’à 70% de son budget de reciblage. Mais je ne vais pas entrer dans les détails ici, l’interview serait interminable ! Si tes lecteurs veulent en savoir plus, je me ferais une joie de leur expliquer.

 

« En reciblant les visiteurs de son site, les audiences personnalisées permettent d’augmenter son taux de vente de 2,5%. »

 

Tu es spécialiste du e-commerce. En quoi ce secteur est-il propice au retargeting ?

C’est propice au retargeting car jusqu’à 70% des visiteurs (pas pour tous les sites) vont simplement faire ce que j’appelle des « repérages ». Ils vont regarder les produits qui leur plaisent et vont ensuite visiter d’autres sites pour comparer avant de faire leur choix. Si l’un de ces sites a mis en place une campagne de retargeting et pas les autres, il aura plus de chances de voir les visiteurs acheter ses produits.

Ce reciblage peut être utilisé pour des produits ajoutés au panier puis abandonnés, comme des produits simplement visités. Il y a plusieurs façons de faire du reciblage.

Sans dévoiler tes secrets, les entreprises que tu accompagnes sont-elles satisfaites des publicités Facebook basées sur le retargeting ?

Tout à fait, ce sont celles qui ont souvent de très bonnes performances car on propose un produit pour lequel le visiteur à montré un intérêt.

D’autre part, il est de plus en plus difficile de vendre de but en blanc et de manière directe sur Facebook. Car il ne faut pas oublier que les utilisateurs sont dans une démarche de découverte et non d’achat. On ne va pas sur Facebook ou Instagram pour acheter des produits. On va sur ces plateformes pour se divertir, découvrir du contenu.

C’est pourquoi il est très important d’avoir une stratégie publicitaire cohérente avec la plateforme utilisée. Sinon, les performances ne seront pas au rendez-vous. J’en parle d’ailleurs dans la rediffusion de mon webinar.

Il faut avoir une bonne stratégie pour réussir ses Facebook Ads

On en revient aussi à l’importance du ciblage…

La performance d’une publicité Facebook ou Instagram repose énormément sur le ciblage, mais pas que. Sans stratégie ni structure, un bon ciblage ne fera pas tout. Tout comme une publicité mal construite, avec un texte peu convaincant et une illustration peu avenante, ne permettra pas d’optimiser ses performances publicitaires.

Il y a un écosystème à respecter et à bien comprendre pour pouvoir espérer atteindre ses objectifs. J’aimerais également ajouter une chose : il ne faut pas s’arrêter sur un seul test. Il faut que vous analysiez par la suite les résultats, que vous émettiez des hypothèses d’optimisation et que vous les testiez. Sans cela, vous ne pourrez pas optimiser vos résultats sur le long terme.

 

⇒  Lire aussi : Interview de Lucas Maere sur la génération de leads et l’acquisition de clients

 

Le marketing digital demande des capacités d'analyse

Interview : Lucas Maere, consultant en marketing digital

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Consultant en marketing digital, Lucas Maere accompagne les entreprises dans leur stratégie d’acquisition. Dans cet entretien, il nous explique comment générer des leads et tenter de les convertir en clients.

Bonjour Lucas. Avant de répondre à mes questions, peux-tu te présenter et expliquer ton activité ?

Salut Paul ! J’ai 28 ans et après trois années à évoluer dans des services marketing en institut d’études puis en startup, je suis devenu consultant en webmarketing. Le gros de mon activité consiste à définir et déployer des stratégies d’acquisition de clients auprès de TPE et PME.

Dans le marketing digital, il existe un enjeu majeur : générer des leads. Pour commencer, est-ce que tu peux expliquer ce qu’on appelle un « lead » pour une entreprise ?

Bien sûr. D’ailleurs, clarifier la définition de certains termes techniques est une règle que j’essaie de m’imposer lorsque je commence à échanger avec un prospect un peu éloigné de ce sujet au quotidien.

Pour moi, le terme « lead » définit une personne qui prend l’initiative de nous laisser des coordonnées succinctes et qui témoigne donc d’un certain intérêt pour ce que réalise notre société. Lorsqu’on décide de mettre en place une stratégie d’inbound marketing, l’un des indicateurs majeurs à suivre est donc notre capacité à générer du lead.

Mais il ne faut surtout pas négliger notre aptitude à savoir nourrir et qualifier ce lead. Car si cette phase est mal exécutée, on ne sera pas en mesure de générer du chiffre d’affaires. En ce sens, j’ai l’habitude de considérer un lead comme un prospect après qu’il ait réagi positivement à un certain nombre de stimulations. Et ce n’est qu’à ce moment-là qu’on entre dans une phase commerciale plus directe.

Le lead cycle fait partie des enjeux du marketing digital

Générer des leads est donc capital pour développer un business. Pour cela, il faut avoir un site web optimisé…

Tout à fait, c’est d’ailleurs un thème que je passe beaucoup de temps à expliquer à mes clients. Inutile de chercher à remplir un panier percé. Typiquement, il m’est déjà arrivé de tempérer des budgets dédiés à l’acquisition de trafic afin de se concentrer dans un premier temps sur l’ergonomie du site, de tester différents CTA (boutons d’appel à l’action).

J’ai d’ailleurs constaté que certains sites nouaient des relations complexes avec les CTA (rires). Certains ont tendance à multiplier outre mesure les appels à l’action, alors qu’à l’inverse d’autres minimisent leur visibilité en intériorisant, à tort, l’aspect diabolique de ces derniers. En vérité, un CTA doit servir de GPS au lecteur. Un CTA par écran fonctionne généralement très bien.

En termes d’acquisition, je n’appuie sur la pédale qu’après avoir constaté un taux de conversion satisfaisant. Et si le site dont je m’occupe ne dispose pas encore d’un volume de trafic suffisant pour avoir des données significatives, je vais privilégier des campagnes de retargeting.

 

« Un CTA doit servir de GPS au lecteur. »

 

Sur un site, proposer le téléchargement d’un livre blanc est un excellent moyen de générer des leads. Préconises-tu cette technique ?

Personnellement, je conseille rarement ce genre d’initiative. Je préfère permettre au lecteur de télécharger un contenu plus court et plus facilement actionnable (un plan d’action, une checklist, un guide, un template…). D’après mon expérience, un livre blanc attire plus de concurrents et moins de potentiels clients. Surtout, ça nécessite un investissement en termes d’heures assez conséquent.

Après, je sais que tu ne partages pas forcément mon avis sur les livres blancs. Et je ne doute pas que certains ont, grâce à ce levier, obtenu de très bons résultats. Mais de mon côté, c’est sur des « lead magnets » moins théoriques que j’ai eu mes meilleurs résultats.

Il y a une technique classique mais efficace que tu préfères sans doute : l’inscription à la newsletter !

Oui, bien sûr ! Elle s’essouffle moins vite que beaucoup de personnes ne l’avaient prédit. Lorsqu’on prend le parti de créer une newsletter régulière, positionnée sur une niche et avec un angle bien précis et identifiable, la liste grandit lentement mais sûrement. Pour peu qu’on mette en avant un peu de preuve sociale comme « Rejoignez plus de 700 marketeurs avertis », ça finit par marcher car le FOMO* est peut-être le biais cognitif du siècle.

*Fear of Missing Out (peur de manquer quelque chose)

En marketing digital, la newsletter permet de garder un lien avec les leads

Que penses-tu des extensions incitant l’internaute à s’inscrire à la newsletter ou télécharger un contenu ?

Pour tout te dire, il y a quelques mois j’ai testé l’apparition d’une pop-up centrale se déclenchant au bout de quelques secondes de visite sur certaines pages. La pop-up incitait les gens à télécharger un de mes « lead magnets ». Résultat ? La différence de téléchargements par rapport au volume de visites enregistrées indiquait que cette stratégie marchait significativement mieux. Donc je suis tenté de te dire que placer ce type de pop-up marche bien, quel que soit ton secteur.

Mais une fois le test terminé, j’ai appliqué le fait de ne pas faire aux autres ce que je n’aimerais pas qu’on me fasse. Étant donné qu’à titre personnel, je suis maniaque sur tout ce qui touche à la productivité, je hais toutes les secondes perdues à cliquer sur des croix pour fermer des pop-ups qui m’empêchent de lire le contenu d’une page que je visite. C’est pour ça qu’à présent, mes pop-ups ne se déclenchent qu’après qu’un lecteur ait cliqué volontairement sur un bouton ou s’affichent sur un côté de l’écran sans entraver la lecture. Et je n’ai pas les chiffres, mais je suis presque sûr que mon taux de conversion a un peu fléchi sur ces pages.

Une fois que tu as capté quelques coordonnées, quelles actions vas-tu mettre en place pour convertir tes leads en prospects voire en clients ?

Personnellement, je suis passionné par tout ce qui touche au web analytics et un de ses commandements sacrés consiste à identifier la provenance précise du lead. Selon cette information, je vais ensuite envoyer à ce lead un ou deux emails automatisés. Ces emails entrent davantage en profondeur dans les solutions à appliquer pour répondre au problème présumé du lead.

Le dernier email de cette série propose en général d’aller plus loin : s’inscrire gratuitement à une deuxième série d’emails gratuite ou à la présentation de prestation payante. Après, dans les structures à la cellule commerciale développée, il est conseillé de transmettre les leads qualifiés en prospects à un des commerciaux afin de mettre de l’humain dans le process.

 

« Un des commandements sacrés du web analytics consiste à identifier la provenance précise du lead. »

 

En parlant de ça, lorsque tu entres en contact avec tes leads, il existe une erreur à ne surtout pas commettre : avoir un message trop commercial…

Il faut en effet savoir se détacher des premières impressions que l’on peut se faire à la lecture de son historique et s’obliger à écouter son interlocuteur. En règle générale, lors de ces premières conversations, c’est celui qui écoute le plus qui conduit et mène l’entretien.

As-tu déjà fait fuir un lead à cause d’une démarche trop commerciale ?

Oui, totalement. C’est d’ailleurs pour ça que j’ai commencé à intégrer une seconde séquence d’emails pour ne conserver dans ce tunnel que les leads les plus intéressés. De plus, lorsque j’échange au téléphone, j’ai encore tendance à coucher le premier soir (rires). Autrement dit, à donner mon tarif trop rapidement.

Plus sérieusement, ayant tendance à rapidement m’enthousiasmer, je me suis rendu compte qu’essayer de faire visualiser une solution marketing précise à déployer était contre-productif. Mon interlocuteur va avoir naturellement tendance à freiner mon enthousiasme en mettant en avant les contraintes qu’il pense que j’ignore. Dans un sens, il n’a pas tort ! Ça fait quand même présomptueux de penser qu’en quelques minutes, je peux sortir un plan d’action auquel lui et son équipe n’avaient pas encore pensé.

À l’inverse, quand je me contente de rester un peu plus dans la description du cadre de travail que je compte apporter pour l’aider à croître, en donnant seulement des exemples concrets déployés dans d’autres industries, ça va davantage le stimuler intellectuellement et lui donner envie de creuser notre collaboration. Montrer aux gens comment penser est plus puissant que de leur montrer quoi penser.

Convertir un lead en client est une des grandes difficultés du marketing digital

Au final, le plus difficile est de lui faire comprendre qu’il a un véritable besoin sans essayer de vendre tes services à tout prix. Quelque part, il faut l’éduquer.

C’est ça. Après, l’enjeu est aussi de te fixer des limites entre ce que tu donnes ou fais gratuitement et ce que tu fais payer. Car je mets un point d’honneur à toujours apporter beaucoup plus de valeur à une personne qui m’aura fait confiance en signant un devis.

Tu travailles dans le domaine du sport avec notamment des salles de fitness. Quel est leur rapport au webmarketing ?

On ne peut rien te cacher ! En effet, j’ai une appétence pour ce secteur car j’ai toujours été en contact plus ou moins intense avec celui-ci, que ce soit en tant que sportif, en collaborant avec le département de sponsoring sportif en institut ou encore en développant des projets tournant autour du sport. Du coup, à mes débuts en tant que freelance, j’avais ciblé les propriétaires de salles de sport dans une campagne de cold emailing et commencé à travailler avec certains d’entre eux. Ce que j’apprécie particulièrement, c’est que ce sont souvent des personnes qui ont des mentalités de sportifs et sont donc prêtes à progresser. Elles apprécient également le fait d’avoir accès facilement au ROI des actions entreprises.

La difficulté, c’est peut-être le fait de déconstruire la légende associée aux termes « webmarketing » ou « growth hacking ». J’ai l’impression que nombreux sont ceux qui pensent qu’il suffit d’implémenter une tactique à la mode pour croître indéfiniment. J’essaie justement d’apporter une vision un peu plus globale en cherchant à optimiser un système de vente, plutôt que d’aller investir à l’aveugle la dernière plateforme du moment ou de débuter sans consistance une nouvelle technique.

 

« Nombreux sont ceux qui pensent qu’il suffit d’implémenter une tactique à la mode pour croître indéfiniment. »

 

Y a-t-il d’autres difficultés que tu rencontres dans ce secteur ?

Je ne te cache pas qu’on est sur un secteur qui n’enregistre pas de transactions en ligne et où les volumes de trafic ne sont pas immenses. Du coup, c’est loin d’être l’industrie la plus challengeante en termes de niveau d’exigence.

En mars dernier, tu étais au Salon du Fitness à Paris. Qu’est-ce que cet événement t’a apporté dans ta connaissance de leurs besoins en webmarketing ?

C’était la première fois que j’y allais et j’en ai profité pour rencontrer des professionnels de divers bords. Du coup, j’ai eu la confirmation que dans quasiment toute la France, les propriétaires indépendants commencent à subir la concurrence accrue des acteurs low-cost qui ne cessent de mailler le territoire. Dans ce contexte, leur stratégie marketing doit les aider à augmenter la valeur perçue de leur offre. Le marché du fitness se structure et seules les marques fortes continueront d’avoir un rôle à jouer.

Un des enjeux est également d’arriver à réconcilier les données des opérations digitales menées avec les ventes réalisées plus tard en salle. Car une fois cela réalisé, c’est plus simple de convaincre les propriétaires de dépenser un peu plus sur les régies publicitaires de Facebook ou Google.

D’une manière générale, recommandes-tu les salons professionnels pour rencontrer des entreprises et générer des leads ?

Disons que pour des indépendants qui ne font pas valoir de structure derrière, il peut être intéressant de se rendre au sein de salons dédiés aux industries correspondant à notre cible. En revanche, c’est plus compliqué de tirer son épingle du jeu sans stand sur un salon webmarketing. En définitive, il vaut mieux aller pêcher au Salon du Poisson qu’au Salon du Pêcheur (rires).

 

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Courbe de trafic provenant du référencement naturel

Interview : Romain Gouleau, expert en référencement naturel

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Rédiger des contenus web, c’est aussi les optimiser pour le référencement naturel avec un objectif en tête : apparaître en première page sur les moteurs de recherche. Spécialiste de la question, Romain Gouleau nous parle de cet enjeu crucial pour les entreprises.

Bonjour Romain. Avant d’entrer dans le vif du sujet, peux-tu te présenter en quelques mots ?

J’ai 26 ans et je travaille depuis près de deux ans chez Bee4, agence lyonnaise spécialisée en référencement naturel (SEO), référencement payant (SEA) et conseil en webmarketing. Je tiens également de mon côté une activité en freelance et propose trois services :

  • Accompagnement des clients dans leur stratégie de référencement naturel
  • Création de sites internet sous WordPress
  • Rédaction des contenus orientés SEO

Durant mes plus jeunes années, j’ai multiplié les expériences professionnelles dans le milieu du journalisme. Puis, de fil en aiguille, je me suis orienté vers le secteur de la communication et du digital.

En tant que rédacteur web, tu dois optimiser tes contenus pour le référencement naturel. Est-ce que tu peux expliquer son importance et son fonctionnement ?

Sans page et sans contenu, un site internet pourra difficilement se positionner sur Google. L’objectif d’un contenu optimisé pour le référencement naturel est de faire comprendre la thématique d’un site web aux robots de Google.

Un contenu optimisé doit inclure des mots-clés qui font l’objet d’une étude en amont. Cette étude permet de comprendre comment les internautes s’expriment et de répondre à leurs besoins. Une fois qu’on a fait ça, il faut s’assurer que les robots puissent voir ces contenus dans les meilleures conditions. C’est la partie technique.

En webmarketing, SEO est l'acronyme anglais désignant le référencement naturel

Le SEO (Search Engine Optimization) désigne les techniques de référencement naturel.

 

Au sujet des contenus, Google privilégie de plus en plus la qualité à la quantité. Dirais-tu qu’il est préférable de rédiger un article de 500 mots avec un champ lexical riche plutôt qu’un article de 2000 mots avec peu de vocabulaire ?

Oui, c’est clair. Le volume de mots n’est pas le plus important ! Et comme tu dis, il faut couvrir au mieux le champ lexical (la thématique) pour faire comprendre aux robots de quoi on parle. Il y a quelques années, on disait qu’un contenu de 300 mots était suffisant. Maintenant, on part sur 500 mots. Mais le volume de mots dépend aussi de ce que fait la concurrence. On n’écrira pas des contenus aussi longs pour le site d’une écurie à Châteauroux que pour celui d’une agence de communication à Lyon par exemple.

 

« Le volume de mots n’est pas le plus important ! »

 

As-tu déjà observé des résultats concrets à ce niveau-là ?

Oui, ça m’est arrivé. Un jour, j’avais écrit une page de 800 mots pour un opticien qui souhaitait se positionner dans une ville particulière. Le contenu était plutôt long mais ne permettait pas de se positionner en première page. J’ai retravaillé le contenu avec des outils d’analyse sémantique et je suis parvenu à positionner le site en deuxième position !

Que ce soit en agence ou en freelance, on conseille toujours en premier lieu de travailler le contenu avant d’autres leviers de SEO. Pour cela, j’utilise les outils 1.fr et SEOQuantum. On indique le mot-clé sur lequel on veut « ranker » et ils nous donnent les termes à faire paraître sur la page. Après, il ne faut pas les répartir n’importe comment mais essayer de faire des liaisons entre ces mots au sein même des phrases.

Selon toi, est-ce que Google privilégie les contenus qui apportent une réelle valeur ajoutée à cause de l’abondance des contenus sur le web ?

Je ne sais pas si c’est dû à l’abondance des contenus mais ce qui est sûr, c’est que les robots de Google sont de plus en plus « intelligents ». Dans les années 1990-2000, on pouvait faire « ranker » des sites en bourrant des pages avec le même mot-clé. Aujourd’hui, il faut voir plus large en intégrant dans les contenus des mots-clés connexes. Cela demande une réflexion avant même de rédiger.

Cela voudrait dire que le champ lexical devient plus important que les mots-clés, qui sont pourtant la base du référencement naturel ?

Couvrir le champ lexical est important mais je ne dirais pas qu’il est plus important que les mots-clés. En fait, je pense que ce n’est pas comparable. Les mots-clés doivent toujours être mis en avant dans les « zones chaudes » d’un contenu. Pour ce qui est du reste du contenu, il faut intégrer des termes qui permettent de montrer à Google que l’on dispose d’un champ lexical riche.

 

« Les mots-clés doivent toujours être mis en avant dans les « zones chaudes » d’un contenu. »

 

Puisque tu en parles, peux-tu nous expliquer quelles sont les « zones chaudes » dans lesquelles il faut intégrer ces mots-clés ?

Avant tout, dans la balise Title. C’est le titre que l’on voit dans les liens bleus des résultats de recherche. C’est celle qui apporte le plus de poids et c’est donc celle qui doit être optimisée en premier lieu. Puis vient la balise H1 qui est le titre éditorial de la page. Le mot-clé principal, une variante au pluriel ou un synonyme très proche doit y paraître.

Ensuite, je conseille de mettre le mot-clé dans au moins une balise H2. Cette balise s’apparente à un intertitre. J’aime bien le mettre aussi dans l’URL même si certains disent que ça ne sert plus à rien. Attention aux répétitions des mots-clés dans la balise Title, la balise H1 et l’URL. Il faut essayer de varier un minimum.

Pour se placer sur ces mots-clés, il faut étudier les termes recherchés par les internautes. Quels outils recommandes-tu pour cela ?

C’est ce qu’on appelle une étude lexicale, l’objectif est de cerner les besoins des internautes. Pour la réaliser, j’utilise Keyword Planner qui permet à la base de chercher des mots-clés pour faire du référencement payant. Ensuite, l’idée est de rassembler ces mots-clés par sous-thématiques pour pouvoir les répartir dans l’arborescence. D’autres outils existent comme SEMRush ou Yooda Insight mais les estimations de recherche ne sont pas les mêmes et ils sont payants.

SEMRush est un outil important pour le référencement naturel

Une fois que tu as sélectionné tes mots-clés, on sait que tu dois séduire Google pour le référencement naturel mais aussi l’internaute pour lui faciliter la lecture. Pour un rédacteur web, le plus dur est sans doute de trouver l’équilibre…

Tu mets le doigt sur un point sensible ! Effectivement, c’est probablement le plus compliqué. Paradoxalement, j’aurais tendance à dire qu’il faut en premier lieu privilégier la lisibilité et donc le confort de lecture pour l’internaute. Google se laisse de moins en moins berner par les contenus trop optimisés. Je conseille donc d’abord d’écrire sans penser au référencement puis de faire une repasse dans ce sens. Je pense que les contenus les plus efficaces en SEO sont ceux qui sont écrits par les passionnés.

De ton côté, as-tu déjà vu des articles tellement optimisés pour le référencement qu’ils en devenaient illisibles ?

Si tu veux dire « imbuvables » pour l’internaute, oui, souvent ! En revanche, je ne pense pas qu’ils puissent devenir invisibles sur Google mais ils peuvent baisser de façon conséquente dans les résultats de recherche. Google capte les contenus sur-optimisés et les pénalise. Mais je ne pense pas qu’il les supprime de ses résultats. En tout cas, je ne l’ai jamais vu.

 

« Google capte les contenus sur-optimisés et les pénalise. »

 

Le but des contenus web et notamment des articles de blog, c’est d’être pertinent et de répondre à des questions. Dans cette optique, estimes-tu qu’un blog est indispensable pour une entreprise ?

Je ne dirais pas que c’est indispensable mais c’est une vraie valeur ajoutée. Le blog a plusieurs avantages. Il permet de répondre à des questions plus générales pour capter du trafic différent et attirer de nouveaux prospects. Je conseille souvent de rédiger des articles de blog avec des titres sous forme de questions. Et puis ça permet de montrer que l’entreprise est experte dans son domaine et qu’elle est passionnée par son activité !

D’un point de vue SEO, les articles de blog permettent de faire des liens internes vers les pages de services et donc de les pousser dans les résultats de recherche. Ils permettent aussi de montrer à Google qu’un site est actif, ce qui amènera les robots à le visiter plus souvent.

Il faut travailler son référencement naturel pour apparaître dans les résultats de recherche sur Google

Comme tu viens de le dire, le blog permet de montrer son expertise. On en revient à l’importance de la qualité des contenus pour mettre en avant ses compétences et son savoir-faire…

Oui, c’est sûr. C’est avant tout ce que cherchent les entreprises en créant leur site web : présenter leurs services, leur savoir-faire, leurs points de démarcation par rapport aux concurrents. Les contenus doivent être de qualité et agréables à lire. Et l’arborescence du site doit être fluide pour que les internautes aient envie d’y naviguer davantage.

Pour finir, on annonce l’avènement de la recherche vocale dans le référencement. Malgré tout, est-ce qu’on peut dire que les contenus textuels ont encore de beaux jours devant eux s’ils sont qualitatifs et bien rédigés ?

Les contenus textuels sont loin de mourir, au contraire ! Avec la recherche vocale, Google a décidé de donner des réponses oralement mais il aura toujours besoin qu’on lui donne de la matière. Et c’est le rôle des rédacteurs. On a vu arriver il y a plusieurs mois l’affichage de certains résultats de recherche en position 0. Ce sont ces résultats que Google reprend pour donner les réponses aux utilisateurs de Google Voice. Il faut donc anticiper en rédigeant des contenus en partant d’une question pour espérer accrocher ces fameuses positions 0.