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Le CRM permet d'agréger et d'utiliser de la data

Interview : Henri Neveu, responsable CRM et Fidélité à l’ESTAC

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Responsable CRM et Fidélité à l’ESTAC, club de football professionnel basé à Troyes, Henri Neveu a accepté de répondre à mes questions. Dans cette interview, il revient sur la mise en place du CRM au sein du club, sur ses bénéfices et ses enjeux mais aussi sur les actions de fidélisation qu’il a pu réaliser depuis sa prise de fonction.

Bonjour Henri. Avant de commencer, peux-tu présenter ton parcours en quelques mots ?

Je vais avoir 25 ans, j’ai un parcours un peu atypique puisque je suis Rennais d’origine et que je suis arrivé à l’ESTAC en 2010 en tant que joueur. J’ai fait 4 ans au centre de formation et comme je ne suis pas passé professionnel, j’ai décidé de reprendre des études.

J’ai fait un Bachelor à Paris au cours duquel j’ai pu faire un stage de 6 mois à l’ESTAC. J’étais Assistant Billetterie et Boutique et comme le stage s’est bien passé, j’ai continué à l’ESTAC en alternance dans le cadre d’un Master en stratégie marketing. J’ai pu évoluer au sein du club, j’ai continué comme Assistant Billetterie et Boutique puis je me suis occupé de l’événementiel et depuis l’année dernière, je suis responsable du CRM, de la billetterie et de toute la stratégie « grand public ».

Quelles sont tes missions en tant que Responsable CRM et Fidélité ?

Aujourd’hui, je suis responsable de la billetterie. C’est une partie qui me prend pas mal de temps, que ce soit sur la réflexion stratégique ou sur l’opérationnel au quotidien. Je suis également responsable des buvettes pour les soirs de match où il faut gérer le cashless, le personnel, la mise en place, etc.

Et le gros de mon travail, c’est aussi le CRM et le programme MyEstac qui est un programme de fidélité. L’idée, c’est de réfléchir sans cesse et de mettre en place des activations pour faire en sorte que les adhérents soient engagés au maximum.

Donc si je devais résumer mes missions, c’est tout ce qui touche au grand public, hors merchandising et boutique.

Logo de l'ESTAC

Quel CRM utilises-tu et depuis quand est-il en place au sein du club ?

On est avec une société qui s’appelle SPORTiNFINITE et qui gère d’autres clubs comme Lorient, Dijon ou le Paris FC.

On a plusieurs périmètres avec eux, notamment la partie buvette avec le système d’encaissement en cashless et la partie merchandising avec la boutique en ligne et la boutique physique. Ce qui est bien puisqu’on récolte toutes ces données sur le CRM.

Cela a été un gros projet d’implémentation qui a commencé il y a 1 an et demi. Quand j’ai pris en charge la gestion de la billetterie, j’avais aussi la volonté de développer cette partie CRM à côté. À l’époque, j’ai eu la chance que la direction du club soit ouverte sur ces sujets, du président aux autres collaborateurs. C’était très important car selon moi, si ta direction n’est pas sensibilisée à tout cela, c’est compliqué de le mettre en place.

En tout cas, cela a été un gros travail et on peut dire que tout est fonctionnel depuis 1 an. Donc le CRM, le programme de fidélité et la segmentation sont en place mais il y a encore beaucoup de travail à faire. Côté prestataire, il faudrait qu’ils développent notamment la business intelligence car j’ai encore trop peu de reportings et d’éléments pour visualiser tout cela.

 

« Si ta direction n’est pas sensibilisée au CRM, c’est compliqué de le mettre en place. »

 

Ce CRM est le premier que vous utilisez à l’ESTAC. C’est une grande nouveauté pour le club !

Oui, effectivement. Avant, les données que nous avions étaient issues de la billetterie et du merchandising. On fonctionnait encore avec des fichiers Excel et il n’y avait pas vraiment de stratégie à ce niveau-là.

Aujourd’hui, on a les outils donc c’est une grande nouveauté. Mais cela demande aussi des ressources et du temps donc il faut savoir gérer. Typiquement, certains clubs n’ont pas que des responsables CRM, ils ont aussi d’autres profils comme le data scientist qui va chercher des données précises, des insights. Alors que moi, à l’ESTAC, je vais plutôt être sur de l’opérationnel avec des reportings, on n’a pas encore de data scientist ou de profil de ce type.

Justement, combien êtes-vous pour utiliser le CRM et travailler sur ces données ?

Aujourd’hui, nous sommes deux : un alternant et moi-même. L’alternant m’aide bien sur certaines opérations comme les jeux-concours. Cela permet de me dégager du temps pour réfléchir à d’autres actions.

Après, nous sommes deux mais cela reste un projet global. Pour moi, le CRM doit être au service de tous les départements à condition que tout le monde ait conscience de son utilité, ce qui n’est pas toujours évident. En tout cas, cela reste un service transversal.

À ce niveau, est-ce que les autres départements savent utiliser le CRM ou pas encore ?

Aujourd’hui, c’est moi qui ai la main sur le CRM. Je sors les données et je transmets les insights aux différents départements.

En 2019, tu as lancé le programme MyEstac. En quoi consiste-t-il ?

Le programme MyEstac est un programme de fidélité à 360° qui fonctionne par points et par paliers. Il permet de récompenser les différentes actions des adhérents. Cela peut concerner la présence aux matchs, les achats en boutique, en billetterie, en buvette, etc.

Les adhérents peuvent évoluer et avoir différentes récompenses en fonction de leur engagement.

Le programme de fidélité MyEstac

Comment l’idée de ce programme est-elle venue ?

L’idée de ce programme de fidélité est d’abord venue de l’évolution des modes de consommation. Aujourd’hui, on n’est plus vraiment sur de la possession, sur le fait d’acheter un abonnement et d’avoir sa place toute l’année. Ça, je pense que c’est l’ancienne génération. Désormais, on est plutôt sur de la consommation du type « on essaye et on voit si on aime ou pas ». D’où cette volonté de créer une offre mensuelle, flexible et sans engagement.

À partir de ce constat, on a un peu observé le fonctionnement du NBA Pass aux États-Unis. Certaines franchises de NHL et de NFL ont également mis en place ce genre de formule. Et en football, il y a le club de Copenhague qui l’a mis en place avec des retours positifs.

Comme c’est nouveau en France, comment le programme a-t-il été accueilli par vos supporters ?

À Troyes, on a un public vieillissant avec une moyenne d’âge assez élevée. Pour quelqu’un qui a une soixantaine d’années, cela peut être compliqué d’adhérer à un programme de fidélité de ce type. Donc il a fallu faire preuve de beaucoup de pédagogie.

À titre d’exemple, avant ce programme, tous les abonnés bénéficiaient d’un tarif de réabonnement. Ils payaient moins cher qu’un nouvel abonné. Et c’est quelque chose qu’on a supprimé car on raisonne désormais en termes de points MyEstac : en gros, tu as des points bonus qui vont te permettre d’évoluer dans le programme et d’avoir des avantages que d’autres n’auraient pas. Donc tu n’as plus de tarif préférentiel comme avant et ce n’est pas évident de changer ce prisme et cette manière de raisonner auprès d’une population vieillissante.

Après, ce type de programme avec une offre d’adhésion mensuelle n’est pas fait pour tous les clubs. Par exemple, au niveau de la billetterie, le Stade Rennais n’a pas de problème de taux de remplissage donc ce n’est pas vraiment fait pour lui.

 

« Ce n’est pas évident de changer ce prisme et cette manière de raisonner auprès d’une population vieillissante. »

 

As-tu relevé des KPI majeurs et intéressants au sujet de MyEstac ?

Déjà, on sait que les adhérents mensuels au programme MyEstac représentent 10 à 15% de la totalité de nos adhérents, ce qui est plutôt positif pour une première année. D’ailleurs, on a pu voir les avantages de ce programme avec le confinement puisque nous n’avons pas eu besoin de faire d’avoir ou de remboursement pour les adhérents mensuels, il a juste suffi d’arrêter les prélèvements et de les remettre en route quand il y aura de nouveau du public.

Ensuite, on note que la moyenne d’âge des adhérents mensuels est plus basse de 4 ans que celle des adhérents à la saison. Cela montre que c’est une offre qui séduit un public un peu plus jeune.

On voit également que le taux de no-show est inférieur pour les adhérents mensuels que pour les adhérents à la saison. En s’engageant au mois, on se dit certainement qu’il faut amortir le prix.

Après, on se donne encore quelques mois pour analyser tous les KPI du programme MyEstac. Jusque-là, c’était une sorte de test. La saison prochaine, on sera en mesure de donner des insights qui seront un peu plus pertinents.

D’autant que cette saison a été arrêtée plus tôt que prévu à cause de la crise sanitaire…

Exactement. Au niveau du désengagement, au mois d’août 2019, on a eu un fort taux d’engagement avec 4 matchs à domicile puis un taux de désengagement important à l’issue de ce mois. Mais sur le reste de la saison, le solde est positif. En tout cas, on ne perd pas d’adhérents entre les nouveaux et ceux qui se désengagent. Donc cela reste un motif de satisfaction malgré l’arrêt prématuré de la saison.

Outre le programme MyEstac, quelles actions as-tu mis en place via le CRM ?

On a fait une enquête de satisfaction auprès des adhérents MyEstac pour avoir leur avis sur le programme, les avantages, les activations, etc. Ce n’était pas un sondage très cadré avec des réponses par « oui » ou par « non », c’était un sondage avec des questions ouvertes et un libre choix d’expression car je trouve cela plus intéressant.

Après, le CRM nous a aussi permis de mettre en place des campagnes de communication très ciblées auprès de personnes bien définies. C’est l’un des grands avantages du CRM.

Des personnes qui répondent aux sondages

D’ailleurs, pour la prochaine campagne d’adhésion, on va pouvoir faire des segments de populations.

Par exemple, on va être en capacité de cibler toutes les personnes non adhérentes qui ont moins de 25 ans et qui ont assisté au match précédent en leur poussant une offre pour le prochain match avec, dans l’email, le tarif pour les moins de 25 ans. Alors que dans un autre email, on mettrait les tarifs globaux. L’idée est de continuer à faire des campagnes ciblées comme ça.

Tu as également fait une campagne d’acquisition auprès des étudiants cette saison. Tu as pu récolter de la data et l’utiliser via le CRM, non ?

Oui, en décembre. On a organisé un afterschool contre Rodez et 500 étudiants étaient présents au stade ! On a fait un gros travail en se déplaçant dans les écoles, en allant voir les BDE et en leur proposant des offres sur mesure. On a réussi à créer une émulation et à attirer du monde au stade. Et comme toutes les places étaient nominatives, on a construit une base de données de 500 étudiants sur Troyes.

Désormais, à chaque match, on peut leur pousser l’offre pour les étudiants. Jusqu’au confinement, on avait une moyenne de 100 à 150 étudiants par match. Donc effectivement, l’idée est de proposer une offre comme celle-ci puis de récolter un maximum de data grâce à cette offre. Par la suite, cela nous sert et nous servira pour la saison prochaine. On leur demandera s’ils sont toujours étudiants sur Troyes puis on triera de nouveau dans le CRM pour leur proposer des offres ciblées.

De plus en plus de clubs misent sur la data. La collecte et l’utilisation des données sont-elles devenues indispensables pour le développement des clubs de football ?

Oui, c’est indispensable si l’on veut proposer des offres qui sont en adéquation avec les attentes. Cela permet aussi de valoriser tes assets auprès de tes partenaires en étant capable d’expliquer qui sont tes fans, ce qu’ils veulent et ce qu’ils attendent. Et puis cela permet d’aller chercher de nouveaux partenaires. Donc c’est sûr que c’est indispensable.

Maintenant, c’est bien d’avoir de la data mais il faut aussi savoir la lire et adapter tes insights. Il faut mettre de l’humain pour la lire. Car on parle beaucoup de data mais il ne suffit pas de l’avoir, il faut savoir l’exploiter et ce n’est pas toujours évident. Il faut avoir des ressources car cela demande des moyens financiers et du temps.

Mais au-delà de ça, il faut aussi améliorer l’accueil au stade, l’animation, la restauration… Qu’on n’aille pas acheter un sandwich à 5€ qui soit froid et industriel. Pour moi, c’est quelque chose de primordial. C’est bien d’avoir de la data mais il faut que l’offre soit de qualité pour répondre aux attentes.

 

« On parle beaucoup de data mais il ne suffit pas de l’avoir, il faut savoir l’exploiter. »

 

En matière de data et de fidélisation, quels clubs t’ont inspiré ?

Le club qui m’a beaucoup inspiré, c’est l’Olympique Lyonnais. Il a été précurseur avec le programme MyOL. Après, il y a aussi le Paris Saint-Germain et Copenhague dont je parlais tout à l’heure. Mais ce sont des problématiques différentes pour chaque club.

Il y a également les franchises américaines qui ont un temps d’avance sur tout cela. Je pense que leur état d’esprit est différent. Eux, ils ont compris que c’était vraiment un business et qu’il fallait développer des sources de revenus qui sont indépendantes des places de match.

Penses-tu que ce modèle à l’américaine va se démocratiser au sein des clubs français ?

Je ne suis pas sûr parce que notre culture est très différente. Je ne crois pas que les Français attendent la même chose que ce que les Américains attendent de la part de leurs clubs. Donc il y a déjà cet axe culturel qui est différent.

Après, il y a quand même une prise de conscience dans les clubs français. Notamment en Ligue 1 avec des investissements dans la data, des postes de responsable CRM. Il y a aussi un accompagnement de la LFP (Ligue de Football Professionnel) qui est intéressant à ce niveau-là. Par contre, c’est plus compliqué pour les clubs de Ligue 2 qui ont moins de moyens.

Mais je pense que tout modèle est adaptable. Il suffit de le vouloir et d’avoir un plan bien précis. Pour moi, tout se joue au niveau des ressources humaines. Si au sein de ton club, tu as des responsables qui sont en adéquation avec ces idées-là, qui ont vraiment envie d’aller de l’avant et de ne pas faire les mêmes choses chaque année, c’est encore plus important que d’avoir un data scientist qui te sortira des données mais dont le rôle s’arrêtera là.

L'offre proposée par les New York Red Bulls

Un dernier mot sur la crise sanitaire qui a mis fin à la saison. J’imagine que tu as dû annuler certaines opérations et que d’autres ont été mises en place alors qu’elles n’étaient pas prévues…

Oui, on a dû reporter et annuler certains projets de développement. Aujourd’hui, on est le 26 juin et on ne sait pas encore combien de spectateurs on pourra accueillir dans le stade la saison prochaine. On ne connaît pas non plus les conditions d’accueil, s’il faudra respecter des règles comme le fait de garder une distance d’un mètre entre les personnes. Il y a tellement d’incertitudes que tout est en stand-by.

Pour la campagne d’adhésion, on va faire en sorte que tout soit livré dans les temps. On ne va rien lancer de nouveau, on va rester dans la continuité pour s’assurer de bien faire les choses car le délai est très court.

Sinon, pendant le confinement, on a fait plusieurs actions de solidarité. On a lancé une cagnotte Leetchi, on a fait une grosse vente aux enchères qui a rapporté plus de 30 000€, on a livré un coffret avec des denrées alimentaires à tous nos adhérents de plus de 70 ans. On a aussi livré des étudiants en situation de difficulté, notamment des étudiants étrangers qui étaient bloqués à Troyes et qui avaient peu de moyens. Et enfin différentes livraisons pour différentes associations.

On a également mis en place une plateforme d’entraide pour les adhérents MyEstac avec « J’ai besoin d’aide » d’un côté et « J’apporte mon soutien » de l’autre. Plusieurs personnes se sont inscrites mais personne n’a sollicité de l’aide. Mais ça reste un axe intéressant parce que la promesse du programme MyEstac, c’est que c’est plus qu’une simple place au stade. C’est aussi une communauté, de la solidarité et d’autres actions.

 

Les clubs de football ont besoin de la publicité digitale pour remplir leur stade

Clubs de football et publicité digitale (Partie 4 : L’expérience)

par Webmarketing 0 commentaire

Aujourd’hui, tous les clubs de football professionnels ont un site web. Si plusieurs leviers sont à leur disposition pour attirer des visiteurs et accroître leurs ventes, l’un des plus efficaces reste la publicité digitale. Cette dernière permet de promouvoir leurs activités et de booster leur chiffre d’affaires à travers 4 axes. Quatrième et dernier axe que je vous propose d’aborder dans cet article : l’expérience.

 

Partie 1 : La billetterie
Partie 2 : La boutique
Partie 3 : Le premium
Partie 4 : L’expérience 👇

 

L’expérience

On parle d’expérience pour désigner l’ensemble des offres et activités annexes aux matchs. Il peut s’agir de la visite du stade, de la visite du musée et de divertissements en tout genre.

Mise en place pour renforcer l’image du club et accroître son chiffre d’affaires, l’expérience s’est fortement développée au cours des dernières années.

En France, un événement a permis de voir fleurir des stades modernes, connectés et capables de proposer une véritable « expérience » aux visiteurs : l’organisation de l’Euro 2016.

L’exemple le plus marquant reste celui de Lyon. Après des années passées dans le vieillissant Stade de Gerland, l’OL a déménagé au Groupama Stadium quelques mois avant l’Euro 2016. Si la construction de ce nouveau stade a coûté plus de 400 millions d’euros au total, les revenus qu’il génère depuis son ouverture sont sans égal avec ceux de Gerland.

Et pour cause, le Groupama Stadium est équipé et aménagé pour offrir une expérience complète aux visiteurs. Parmi les activités que l’OL propose en marge de ses matchs, on peut notamment trouver :

  • Le Stadium Tour : une visite guidée de l’enceinte et ses coulisses
  • Le Musée : un indémodable du football qui retrace l’histoire du club
  • La Brasserie des Lumières : un restaurant gastronomique au cœur du stade
  • L’Escape Game : un jeu d’évasion en groupe
  • L’Offside Gallery : une galerie d’art urbain

Le 25 juillet 2019, le club publiait l’infographie ci-dessous en insistant sur l’importance de son offre Expériences : « Cette saison, plus de 110 000 personnes sont venues profiter des nombreuses infrastructures et activités proposées au stade qui se développent au quotidien avec les projets OL City. »

Le club de football de Lyon se développe grâce au Groupama Stadium

Cependant, il faut évidemment prendre conscience que cet axe est réservé aux clubs qui en ont les moyens.

Dans le championnat français, seuls Paris, Marseille et Lyon sont capables de proposer une telle offre. Lille, Nantes ou encore Nice ont également des offres basées sur l’expérience au cœur du stade mais elles ne sont pas comparables avec celles proposées par les trois ténors économiques de l’Hexagone.

Pour autant, les clubs dont l’offre est un peu plus modeste peuvent aussi en tirer de beaux revenus.

Par le biais de la publicité digitale, il est possible de mettre ces programmes en avant à moindre coût pour attirer des prospects et clients, qu’ils soient B2B ou B2C.

Une segmentation indispensable des audiences

Comme nous venons de le voir, l’expérience au sein du stade peut revêtir différentes formes. Il faudra donc cibler une audience différente pour chaque offre que vous souhaitez promouvoir.

Pourquoi segmenter ses audiences ?

Reprenons l’exemple de l’expérience au Groupama Stadium de Lyon. Pensez-vous que l’audience cible de l’Escape Game sera la même que celle de la Brasserie des Lumières où se tiennent repas d’affaires, réceptions et séminaires ? Certainement pas !

Idem pour le Stadium Tour et l’Offside Gallery. On imagine une audience cible relativement jeune pour la première offre et d’un âge intermédiaire pour la deuxième. Oui, les enfants ont un peu plus d’étoiles dans les yeux en visitant un stade de football qu’une galerie d’art…

Les différentes offres de l'expérience au Groupama Stadium de Lyon

Il pourrait être tentant de regrouper toutes les offres dans la même publicité. On se dit que l’on va économiser de l’argent en injectant l’ensemble du budget dans la même annonce.

Ce serait pourtant la pire des idées.

En ne faisant pas de segmentation et en poussant une publicité globale à une audience extrêmement large, votre taux de clic et votre taux de conversion ne seront pas assez élevés. Par ailleurs, comme vous mettrez en avant plusieurs offres et que votre message ne sera pas assez court et direct, vous aurez du mal à interpeller l’internaute dont l’attention est de plus en plus limitée.

En revanche, si chaque offre a sa propre publicité et sa propre audience, votre taux de clic et votre taux de conversion seront forcément meilleurs puisque les internautes seront mieux ciblés et plus intéressés. J’en parle notamment dans cet article. À l’arrivée, le coût d’acquisition client sera faible et le retour sur investissement bien plus satisfaisant.

Au-delà de ces considérations techniques, c’est aussi une question de bon sens.

L’OL ne pourra pas s’adresser de la même façon à l’audience de l’Escape Game et à celle de la Brasserie des Lumières. Il devra diffuser deux annonces sensiblement différentes, dans le fond comme dans la forme.

Pensez simplement au tutoiement et au vouvoiement. Le premier pourrait être adapté pour l’Escape Game alors que le second sera largement préférable pour la Brasserie des Lumières. Dans ce cas, il sera impossible de conjuguer les deux dans une seule et même publicité.

Pour toutes ces raisons, la segmentation des audiences est indispensable. C’est un maître-mot en matière de publicité digitale et ça l’est encore plus lorsqu’il y a plusieurs offres à promouvoir.

Segmenter ses audiences est indispensable pour faire de la publicité en ligne

Connaître sa clientèle cible

Pour pouvoir faire de la segmentation et pousser les bonnes publicités aux bonnes audiences, il est préférable de bien connaître sa clientèle cible.

Pour cela, l’utilisation d’un logiciel CRM (Customer Relationship Management) est primordiale. Il s’agit d’un outil qui agrège l’ensemble des données de vos clients et permet de mieux les connaître et de développer votre relation avec eux.

Du côté de l’OL, l’équipe en charge de la data connaît le profil des clients de l’Escape Game, de la Brasserie des Lumières ou encore de l’Offside Gallery grâce à son CRM.

À partir de ces informations, l’équipe marketing peut alors créer des audiences particulièrement fines pour ces différentes offres.

Qu’il s’agisse d’audiences traditionnelles (les personnes ciblées sont des personnes dont le profil est défini « à la main »), d’audiences personnalisées (les personnes ciblées sont des personnes qui ont déjà visité la page de l’offre) ou d’audiences similaires (les personnes ciblées sont des personnes ressemblant aux clients de l’offre), elles seront forcément de qualité puisque basées sur les données issues du CRM.

C’est cette précision qui permettra aux différentes publicités d’être performantes.

Cependant, bien que la technologie CRM soit de plus en plus développée au sein des clubs de football, ces derniers n’ont pas tous les moyens de la mettre en place. Dans ce cas, il faudra mettre la main sur vos fichiers clients pour les analyser et en conclure des profils types pour chaque offre que vous souhaitez promouvoir.

Certes, le travail sera un peu plus pénible. Mais n’oubliez pas que la connaissance de votre clientèle cible et la segmentation de vos audiences sont essentielles si vous voulez que les publicités pour vos offres annexes portent leurs fruits.

 

Les clubs de football ont besoin de la publicité digitale pour remplir leur stade

Clubs de football et publicité digitale (Partie 3 : Le premium)

par Webmarketing 0 commentaire

Aujourd’hui, tous les clubs de football professionnels ont un site web. Si plusieurs leviers sont à leur disposition pour attirer des visiteurs et accroître leurs ventes, l’un des plus efficaces reste la publicité digitale. Cette dernière permet de promouvoir leurs activités et de booster leur chiffre d’affaires à travers 4 axes. Troisième axe que je vous propose d’aborder dans cet article : le premium.

 

Partie 1 : La billetterie
Partie 2 : La boutique
Partie 3 : Le premium 👇
Partie 4 : L’expérience

 

Le premium

Le premium représente l’ensemble des avantages dont peuvent bénéficier les supporters d’un club de football au cours d’une saison.

Naturellement, ces avantages sont différents d’un club à l’autre. Il peut s’agir :

  • de réductions
  • d’accès privés au stade ou au centre d’entraînement
  • de contenus inédits sur le site web
  • de cadeaux et lots à gagner

À première vue, l’offre premium ne génère pas autant de revenus que la billetterie ou la boutique. Du côté de l’AS Saint-Étienne, le programme Membre propose une offre à 10€ par an, une autre à 25€ par an et une dernière à 65€ par an. Du côté de Lyon, la carte MyOL coûte 2€ et l’offre OLPLAY est à 1,99€ par mois (même pas 25€ par an).

Néanmoins, l’offre premium permet aux clubs de développer une base de supporters fidèles.

En effet, au contraire de la billetterie et de la boutique dont la clientèle peut être volatile, l’offre premium des clubs de football s’adresse généralement à une clientèle beaucoup plus régulière au sein de laquelle on trouve notamment les abonnés au stade.

Le but est simple : entretenir la relation avec ces supporters en proposant des avantages uniques.

Selon les clubs, l’idée est également de les transformer en ambassadeurs afin qu’ils attirent d’autres supporters à leur tour. Par exemple, l’AS Saint-Étienne ne se limite pas à la possibilité de devenir membre de son offre premium. Elle invite également à offrir une adhésion ou à parrainer un proche :

Les différentes offres sur le site de l'AS Saint-Étienne

D’ailleurs, il est intéressant de constater que l’ASSE, club historique doté d’un ancrage local extrêmement fort, mise particulièrement sur la transmission et le parrainage pour entretenir sa base de supporters. À travers ces offres, on retrouve toute l’identité locale voire familiale du club et de son public. Mais je laisse ce sujet aux historiens du football qui en parleront mieux que moi…

⇒  Lire aussi : Interview de Henri Neveu, responsable CRM et Fidélité à l’ESTAC

La fidélisation au cœur de la stratégie

Comme nous venons de le voir, le premium est avant tout un axe de fidélisation et de relation client. Par conséquent, l’audience cible n’a pas tout à fait les mêmes caractéristiques que celle des campagnes d’acquisition plus classiques.

Une audience plus rentable

Tout d’abord, gardons en tête que fidéliser un client coûte toujours moins cher que d’en acquérir un nouveau. Cette notion est l’une des bases du marketing digital. Les clubs qui mettent en place des offres premium et autres programmes d’adhésion en ont parfaitement conscience.

En effet, les campagnes d’acquisition de nouveaux clients sont toujours moins rentables. L’audience cible est plus froide et moins mature. Ces campagnes publicitaires enregistreront forcément des clics et des conversions mais le CPA (coût par acquisition) ne pourra pas descendre en dessous d’un certain seuil car les personnes touchées connaissent encore mal le service ou le produit proposé.

À l’inverse, les campagnes de fidélisation qui mettent en avant une offre premium sont plus rentables sur le long terme. Certes, l’audience est restreinte car on ne cible que les supporters les plus fidèles. Mais comme pour le retargeting, c’est une audience beaucoup plus qualifiée. Elle est composée de personnes qui se rendent fréquemment au stade ou achètent régulièrement en boutique.

Et c’est là que se trouve toute la différence. Cette audience est naturellement à l’écoute et intéressée par les différentes offres proposées par son club de cœur. Elle s’arrêtera facilement sur une annonce publicitaire faisant la promotion d’une offre premium.

Le club annonceur va alors enregistrer un taux de clic et un taux de conversion supérieurs à la moyenne. À l’arrivée, son CPA sera plus faible.

L'upselling avec une offre premium est une technique efficace auprès de vos clients

Pour les supporters qui souscrivent à cette offre premium, il s’agit d’une véritable montée en gamme. On parle alors d’upselling, une technique qui consiste à proposer une offre un peu plus chère mais de meilleur standing que celle à laquelle le client est abonné ou habitué.

En plus de fidéliser une clientèle, l’upselling permet donc d’augmenter son panier moyen et son chiffre d’affaires.

Reprenons l’exemple de l’AS Saint-Étienne pour s’en rendre compte.

À l’orée de la saison 2019-2020, l’ASSE comptait environ 15 000 abonnés et proposait un premier abonnement à 160€ par an. Tous les abonnements ne sont pas au même prix mais pour notre démonstration, nous allons partir du principe que les 15 000 abonnés ont payé 160€ chacun.

Je n’ai pas connaissance des chiffres exacts mais supposons que :

  • 60% des abonnés (9000) ont payé un abonnement sans opter pour un programme Membre (160€ au total)
  • 25% des abonnés (3750) ont opté pour le programme Membre Fan à 10€ par an (170€ au total)
  • 10% des abonnés (1500) ont opté pour le programme Membre Premium à 25€ par an (185€ au total)
  • 5% des abonnés (750) ont opté pour le programme Membre Gold à 65€ par an (225€ au total)

Avec 9000 abonnés à 160€, 3750 abonnés à 170€, 1500 abonnés à 185€ et 750 abonnés à 225€, le panier moyen s’élèvera à 168,25€. Soit une augmentation de 8,25€ par client.

Quant au chiffre d’affaires, l’ASSE aura généré 37 500€ de revenus supplémentaires via son programme Membre Fan, 37 500€ de revenus supplémentaires via son programme Membre Premium et 48 750€ de revenus supplémentaires via son programme Membre Gold. Soit une augmentation de 123 750€.

Encore une fois, je précise que ces chiffres sont complètement aléatoires. Ils ne servent qu’à imaginer la hausse potentielle du panier moyen et du chiffre d’affaires du club grâce à son offre premium.

La carte Membre Premium de l'AS Saint-Étienne

Essayer de toucher toute l’audience

Revenons maintenant sur l’audience d’une telle campagne publicitaire.

Comme je l’ai indiqué plus haut, il est primordial de se concentrer sur une audience plus petite mais plus qualifiée.

L’erreur serait de cibler une audience plus large (par exemple, toutes les personnes ayant assisté à un match pendant la saison) mais dont les chances de conversion seraient nettement inférieures à celles des supporters les plus fidèles.

Toutefois, les audiences restreintes présentent un inconvénient. Leur petite taille ne va pas permettre à la régie publicitaire de Facebook d’avoir suffisamment de données pour diffuser la publicité aux bonnes personnes.

Je m’explique. Imaginons que l’audience est composée de 10 000 personnes – le nombre d’abonnés de clubs comme Nîmes, Rennes ou encore Bordeaux. Si vous optez naturellement pour l’objectif « Conversions », il faut savoir que la publicité pour l’offre premium ne sera pas diffusée à ces 10 000 personnes. En réalité, Facebook va cibler uniquement les personnes les plus susceptibles d’atteindre cet objectif de conversion. Ici, la souscription à l’offre premium.

Lorsque le club aura enregistré 50 souscriptions, Facebook se basera alors sur ces 50 personnes pour cibler d’autres profils similaires au sein de cette audience de 10 000 personnes.

Autant dire que l’audience initiale n’est pas utilisée dans son intégralité. Seules les personnes qui convertissent puis celles qui leur ressemblent sont réellement ciblées.

Par conséquent, plus l’audience est petite, plus les chances d’atteindre cette barre des 50 souscriptions et de permettre à Facebook d’extrapoler sont faibles.

Il existe cependant un moyen de diffuser une publicité auprès d’un maximum de personnes appartenant à une petite audience : l’utilisation de l’objectif « Couverture ». Grâce à cet objectif de campagne, l’annonceur demande à Facebook de maximiser le nombre de personnes qui voient la publicité. Un bon moyen de faire la promotion d’une offre premium à des supporters fidèles mais peu nombreux.

L'objectif Couverture pour les publicités Facebook faisant la promotion d'une offre premium

Vous trouvez paradoxal de ne pas utiliser l’objectif « Conversions » pour une campagne visant à générer des conversions ? Je comprends, c’est un raisonnement que beaucoup de personnes peuvent avoir.

Or, rappelez-vous que l’audience cible est exclusivement composée de vos « meilleurs » supporters. Ce sont tous des clients fidèles et à l’écoute de vos offres. Au sein de cette audience, pourquoi choisiriez-vous uniquement les supporters les plus susceptibles de souscrire à l’offre premium (via l’objectif « Conversions ») alors que vous pouvez toucher la majorité d’entre eux (via l’objectif « Couverture ») ?

Même si certains ont moins de chances de convertir que d’autres, votre taux de conversion ne sera pas pour autant en chute libre si vous essayez de toucher plus de personnes au sein de cette audience.

Au contraire, vous avez tout à gagner à couvrir l’ensemble de cet échantillon de grande qualité.

Malgré cela, si vous avez quand même peur d’avoir un mauvais taux de conversion sur une telle campagne, vous pouvez toujours réduire votre audience selon vos propres critères. Par exemple, vous pouvez choisir de ne cibler que les abonnés résidant dans votre zone géographique. Cela aura pour effet d’exclure les abonnés qui habitent plus loin et qui pourraient être moins sensibles aux avantages qui nécessitent d’être sur place. En revanche, si votre offre premium inclut des reportages ou contenus inédits sur le site web du club, ce serait dommage d’exclure ces personnes puisque le lieu de résidence n’a aucune importance pour ce type d’avantage.

Il est donc primordial de réfléchir à l’audience que vous allez cibler pour une campagne publicitaire faisant la promotion d’une offre premium. Le choix de l’audience fait d’ailleurs partie des 5 étapes pour réussir sa publicité Facebook.

Les caractéristiques de votre audience, les avantages proposés et le timing de la campagne sont autant de critères qui influeront sur votre taux de conversion et votre CPA.

Les clubs de football ont besoin de la publicité digitale pour remplir leur stade

Clubs de football et publicité digitale (Partie 2 : La boutique)

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Aujourd’hui, tous les clubs de football professionnels ont un site web. Si plusieurs leviers sont à leur disposition pour attirer des visiteurs et accroître leurs ventes, l’un des plus efficaces reste la publicité digitale. Cette dernière permet de promouvoir leurs activités et de booster leur chiffre d’affaires à travers 4 axes. Deuxième axe que je vous propose d’aborder dans cet article : la boutique.

 

Partie 1 : La billetterie
Partie 2 : La boutique 👇
Partie 3 : Le premium
Partie 4 : L’expérience

 

La boutique

En 2020, le merchandising reste une source de revenus particulièrement importante pour les clubs. La plupart d’entre eux comptent beaucoup sur leur boutique pour augmenter leur chiffre d’affaires.

En tête, on retrouve les clubs à dimension internationale comme le Real Madrid, Manchester United ou le Paris Saint-Germain qui enregistrent chaque année des revenus gigantesques grâce à la vente de maillots, d’équipements et d’accessoires en tout genre.

De leur côté, les clubs moins puissants ne vendent pas autant de produits mais disposent eux aussi d’une boutique et d’une fanbase assez large pour générer des revenus qui surpassent généralement ceux de la billetterie.

Des maillots et équipements en vente dans une boutique du PSG

En revanche, quelque chose a bel et bien évolué au cours des dernières années : les habitudes des consommateurs. Avec l’envol du e-commerce, ces derniers se déplacent de moins en moins en boutique physique et privilégient les achats sur internet. Si les boutiques physiques continuent d’exister et ont encore de beaux jours devant elles, les clubs de football ont bien compris qu’il était essentiel de disposer également d’une boutique en ligne.

Peu à peu, l’ensemble des clubs professionnels se sont donc dotés de leur propre boutique en ligne. Ils ont même été suivis par certains clubs amateurs à l’image du SO Cholet (National 1), du C’Chartres Football (National 2) ou encore du Racing Besançon (National 3).

Preuve qu’elle est devenue un véritable atout en matière de merchandising et qu’il serait désormais compliqué de s’en passer.

La boutique en ligne, un atout supplémentaire

Pour tirer tout le potentiel de leur boutique en ligne, les clubs de football n’hésitent pas à travailler son ergonomie et à promouvoir ses produits par le biais de la publicité.

Avec une boutique optimisée pour l’achat et une bonne stratégie publicitaire, ils peuvent régulièrement attirer des visiteurs et générer des ventes.

Respecter les codes du e-commerce

Si vous naviguez régulièrement sur internet, vous commencez certainement à comprendre l’architecture des sites e-commerce. Ils sont souvent constitués d’une page d’accueil à partir de laquelle on peut choisir une catégorie puis un produit dont les caractéristiques sont indiquées sur une fiche.

Si ce chemin est particulièrement simple et intuitif, c’est pour faire avancer l’internaute dans le tunnel de vente le plus naturellement possible.

Cela fait partie de l’expérience utilisateur, un domaine dans lequel les clubs de football ont beaucoup progressé dans le cadre de leur transformation digitale. D’une manière générale, leur boutique en ligne respecte parfaitement les codes du e-commerce car ils ont fait appel à des prestataires spécialistes de ce secteur capables de leur créer une boutique esthétique, ergonomique et optimisée pour la conversion.

À l’arrivée, on y retrouve les principaux éléments et bonnes pratiques de la vente en ligne :

  • une catégorisation des produits
  • des fiches produits complètes (nom, image, description, prix, taille, quantité)
  • la présence d’un panier d’achat
  • le paiement sécurisé

Sur sa boutique, le LOSC propose même des fonctionnalités de customisation du maillot comme la présence d’un flocage, des sponsors ou du badge de la Ligue 1. D’autre part, l’internaute peut choisir de se faire livrer en point relais ou à domicile et a la possibilité de retourner son article sous 14 jours.

Bref, un véritable processus de e-commerce comme on peut le voir chez tous les grands sites de vente en ligne.

Maillot de football à vendre sur la boutique en ligne de Lille

En tête des ventes de ces boutiques de football, on trouve évidemment le maillot qui reste le produit phare et qui est souvent mis en avant sur les publicités en ligne.

Toutefois, les articles un peu moins populaires comme le short, la casquette ou encore le bonnet ont également leur place dans les campagnes publicitaires. Nous allons voir qu’il est possible de les promouvoir de manière intelligente et d’en accroître les ventes sans faire exploser son budget publicitaire.

Miser sur le retargeting…

Grâce au retargeting, une méthode de reciblage publicitaire particulièrement efficace, les clubs de football peuvent afficher des publicités contenant exactement les produits qui ont été visités sur leur boutique en ligne.

L’idée est simple : si Lucas a visité la fiche produit du short « third » adulte 2019-2020 du LOSC, la publicité lui affichera précisément ce maillot. De son côté, si Marie a visité la fiche produit de la casquette rouge du club, c’est cette casquette qui sera affichée sur son écran.

En d’autres termes, cette méthode permet de mettre en avant un produit pour lequel l’internaute a déjà montré un certain intérêt. Au lieu d’investir de l’argent dans des publicités qui ne sont pas personnalisées et affichent des produits au hasard, on mise sur ce reciblage pour relancer l’intérêt dans l’esprit de l’internaute.

Grâce à cette technique, les probabilités pour qu’il passe à l’acte d’achat sont beaucoup plus importantes.

Rappelons que l’immense majorité des internautes quittent les sites de vente en ligne sans procéder à un achat. C’est là que le retargeting prend tout son sens en rappelant à ces personnes qu’elles ont consulté la fiche d’un produit quelques jours auparavant et que celui-ci est toujours disponible en quelques clics.

De nombreuses infographies existent au sujet du retargeting et de son fonctionnement. Voici celle de l’agence londonienne Internet Marketing Team :

Infographie expliquant le concept de retargeting publicitaire

La mise en place d’une campagne de retargeting passe par une petite étape technique : l’installation d’un bout de code sur toutes les pages de la boutique.

C’est ce bout de code qui permettra d’enregistrer les visites sur les différentes pages et de recibler les internautes à l’origine de ces visites.

Sur Facebook, ce bout de code a un nom : le pixel Facebook. Pour en savoir plus sur son installation et sa configuration dans le cadre d’une campagne publicitaire, je vous invite à consulter mon article sur les 5 étapes pour réussir sa publicité Facebook.

Lorsque le pixel Facebook aura enregistré assez de visites sur votre site, vous pourrez vous rendre sur l’onglet « Audiences » de l’interface publicitaire, cliquer sur « Créer une audience personnalisée » et sélectionner « Trafic du site web ». Vous indiquerez alors que cette audience doit être composée des internautes ayant visité une page X (l’URL du produit que vous souhaitez promouvoir) dans les Y derniers jours.

Il vous suffira ensuite de créer votre campagne publicitaire. Cela passe par le choix d’un objectif avec notamment deux possibilités :

  • L’objectif « Conversions » qui semble le plus adapté. Facebook ciblerait uniquement les personnes les plus susceptibles d’acheter le produit parmi l’ensemble de votre audience personnalisée. Par conséquent, si cette audience est suffisamment grande, cet objectif est idéal ;
  • L’objectif « Couverture » qui semble moins adapté mais qui reste intéressant. En effet, si votre audience personnalisée est relativement petite car votre page ne génère pas beaucoup de trafic, Facebook sera vite à court de personnes à cibler. Dans ce cas, cet objectif vous permettra de toucher la majorité de cette audience au lieu de ne toucher que la partie la plus susceptible de convertir.

N’hésitez pas à faire du A/B testing pour vérifier quel objectif vous apporte le meilleur retour sur investissement. Cela vaut le coup d’essayer et de comparer.

Une fois que l’objectif sera défini, vous serez en mesure de choisir votre audience personnalisée comme audience cible puis de passer à la création de votre publicité en mettant en avant le produit correspondant à l’URL.

Le retargeting est une méthode efficace en matière de Facebook Ads

Cependant, vous vous demandez peut-être comment faire si votre boutique contient par exemple 200 produits. Devrez-vous créer 200 publicités avec un visuel et un message pour chaque produit mis en avant ?

Fort heureusement, la réponse est « non ». Si votre boutique contient un nombre conséquent d’articles, il existe une fonctionnalité bien plus rapide pour créer vos publicités : le catalogue.

Dans un premier temps, il faudra vous rendre sur l’onglet « Catalogues » de l’interface publicitaire et y ajouter vos articles. Pour ce faire, plusieurs méthodes s’offrent à vous comme l’import manuel (simple mais chronophage), l’import depuis un fichier de type CSV (assez rapide et relativement sûr) ou encore l’import via le pixel Facebook (très rapide mais technique).

Pour mieux comprendre les différentes méthodes d’import, rendez-vous sur cet excellent récapitulatif proposé par Facebook for Business.

Une fois que les articles auront été ajoutés à votre catalogue, vous pourrez tout simplement créer des publicités dynamiques. Facebook va faire correspondre les informations présentes dans votre catalogue avec les informations renvoyées par le pixel de tracking et afficher les bons produits aux bons utilisateurs de façon automatisée.

Sacré gain de temps, non ?

Dans tous les cas, que vous utilisiez la méthode artisanale de la publicité au cas par cas ou la méthode automatique du catalogue, sachez que le retargeting est très courant en e-commerce et que certains clubs de football l’utilisent régulièrement pour augmenter les ventes de leur boutique en ligne.

… mais éviter le forcing !

Toutefois, le retargeting doit être utilisé avec parcimonie. En effet, vos campagnes publicitaires peuvent vite devenir contre-productives si vous vous entêtez à montrer les mêmes produits aux mêmes personnes en espérant qu’elles passent forcément à l’acte d’achat.

Si vous insistez trop, vos publicités produiront l’effet inverse. Elles finiront par exaspérer votre audience qui aura de moins en moins envie d’acheter vos produits.

Comme le montre cette infographie d’Inskin Media, une publicité commence à être jugée agaçante voire intrusive à partir de 5 affichages sur l’écran de l’internaute et devient carrément énervante à partir de 10 affichages :

Les principales réactions des internautes face au retargeting publicitaire

Si vous tombez dans le piège du forcing, vous risquez donc de passer pour un annonceur beaucoup trop insistant auprès de votre audience. Par conséquent, vous allez dépenser du budget publicitaire dans le vide puisque les personnes que vous ciblez auront perdu tout intérêt pour vos produits.

Dans le gestionnaire de publicités de Facebook, je vous conseille donc d’afficher l’indicateur « Répétition » qui vous permettra de connaître le nombre moyen de fois qu’une personne a vu votre publicité.

En réalité, il ne s’agit que d’une estimation de la part de Facebook puisque ce chiffre est obtenu en divisant les impressions (nombre de fois que la publicité s’est affichée sur un écran) par la couverture (nombre de personnes qui ont vu votre publicité au moins une fois). Néanmoins, c’est un excellent indicateur et un moyen efficace de savoir si vous allez trop loin.

Par exemple, si votre publicité a enregistré 40 000 impressions et que votre couverture s’élève à 10 000 personnes, vous pouvez considérer que chaque personne a vu votre publicité 4 fois.

À ce sujet, sachez qu’il n’existe pas de chiffre officiel à ne pas dépasser. Cependant, on estime qu’une répétition de 2 est acceptable et qu’une répétition de 3 commence à être élevée.

Sur la capture d’écran ci-dessous, on peut voir que j’ai essayé de ne pas aller au-delà pour chacune de ces publicités :

La répétition est un indicateur important dans le cadre de campagnes publicitaires de retargeting

Si vous n’avez pas forcément le temps de garder un œil sur ces données, vous pouvez aussi mettre en place une règle automatique qui désactivera les publicités dépassant une certaine répétition.

Cela vous permettra de limiter le sentiment d’agacement chez votre audience et de conserver un taux de clic élevé.

 

⇒  Lire aussi : Clubs de football et publicité digitale (Partie 3 : Le premium)

Les clubs de football ont besoin de la publicité digitale pour remplir leur stade

Clubs de football et publicité digitale (Partie 1 : La billetterie)

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Aujourd’hui, tous les clubs de football professionnels ont un site web. Si plusieurs leviers sont à leur disposition pour attirer des visiteurs et accroître leurs ventes, l’un des plus efficaces reste la publicité digitale. Cette dernière permet de promouvoir leurs activités et de booster leur chiffre d’affaires à travers 4 axes. Premier axe que je vous propose d’aborder dans cet article : la billetterie.

 

Partie 1 : La billetterie 👇
Partie 2 : La boutique
Partie 3 : Le premium
Partie 4 : L’expérience

 

La billetterie

La billetterie a toujours été un pilier de la stratégie de développement des clubs de football.

Sur le plan économique, d’abord, puisque chaque billet vendu permet naturellement d’accroître le chiffre d’affaires. Bien qu’elles ne soient pas la plus grande source de revenus des clubs, les recettes issues de la billetterie sont loin d’être négligeables.

Sur le plan populaire, ensuite, dans la mesure où le remplissage d’un stade permet de mesurer régulièrement la ferveur et l’engouement autour du club. Au-delà de l’aspect purement économique, c’est un indicateur qui a aussi son importance.

En France, la Ligue de Football Professionnel publie le classement des affluences dans les stades à la fin de chaque saison. Par exemple, au cours de l’exercice 2018-2019 de Ligue 1, le Stade de la Licorne d’Amiens a affiché une moyenne de 11 080 spectateurs alors que le Stade Pierre-Mauroy de Lille a enregistré une moyenne de 34 079 spectateurs.

L'affluence moyenne dans les stades des clubs de football de Ligue 1

D’un point de vue économique, le LOSC surpasse largement l’Amiens Sporting Club avec 3 fois plus de billets vendus (et des places globalement plus chères). Pas de doute : les recettes issues de la billetterie sont nettement supérieures à Lille.

Mais si l’on se penche un peu plus sur la capacité d’accueil de ces deux stades, on se rend compte que la billetterie d’Amiens a mieux performé que celle de Lille. Avec 11 080 spectateurs sur un total de 11 834 places, le Stade de la Licorne a connu un taux de remplissage de 93%. De son côté, avec 34 079 spectateurs sur un total de 49 135 places, le Stade Pierre-Mauroy n’a atteint que 69% de taux de remplissage.

Une lecture sensiblement différente qui permet d’analyser les véritables performances de la billetterie de ces deux clubs au cours de la saison 2018-2019 : excellentes à Amiens, plutôt moyennes à Lille.

Autre exemple avec l’AS Monaco et son taux de remplissage de 51%. Bien qu’il fasse partie des clubs les plus prestigieux et les plus titrés de notre pays, le club de la Principauté a beaucoup de mal à attirer les foules dans son stade. Il est régulièrement moqué sur les réseaux sociaux pour sa faible affluence : « Ah, Monaco, magnifique saison 2016-2017 ! Par contre, votre stade, vous comptez le remplir ? Vous voulez qu’on vous prête des supporters ? »

On comprend alors que l’affluence d’un stade, au-delà des recettes qu’elle génère, joue aussi un rôle majeur dans la réputation et la considération d’un club.

Pour toutes ces raisons, le taux de remplissage est un indicateur que les clubs de football tentent de faire grimper année après année. C’est d’ailleurs l’une des principales missions de Henri Neveu, responsable CRM et Fidélité à l’ESTAC.

Abonnement ou one-shot, deux stratégies publicitaires distinctes

Pour augmenter leur affluence moyenne et combattre le syndrome du stade à moitié vide, les clubs de football passent de plus en plus par la publicité en ligne.

Dans le cas de la billetterie, la publicité digitale peut revêtir deux formes : celle qui consiste à promouvoir l’abonnement au stade et celle qui consiste à promouvoir les matchs à domicile de manière ponctuelle.

Abonnement : fidéliser avant tout

Généralement, la campagne d’abonnement a lieu à l’intersaison. La saison N-1 étant terminée, les clubs préparent et lancent leurs publicités pour la saison N à venir. Le but est de récolter un maximum d’adhésions avant le début du championnat afin que l’affluence soit la plus élevée dès le premier match.

Toutefois, rien n’empêche les clubs de prolonger leur campagne d’abonnement sur quelques semaines voire quelques mois. Chacun a sa propre stratégie et son propre budget publicitaire.

Publicité Facebook de la billetterie de Lyon pour l'abonnement au stade

Au niveau de l’audience, ces campagnes peuvent cibler :

  • Les supporters qui étaient abonnés la saison précédente. S’ils n’ont pas encore renouvelé leur abonnement, l’idée est de leur diffuser une publicité qui les invitera à le faire. Sur Facebook, il est possible de cibler facilement ces fans en utilisant l’audience personnalisée à partir de votre fichier de clients abonnés que vous importez vous-même sur l’interface publicitaire. Vous pouvez également choisir de cibler toutes les personnes ayant visité une page précise de votre site web, à condition que ce soit une page que seuls vos abonnés peuvent consulter ;

  • Les personnes qui étaient abonnées au stade les années précédentes mais qui ne l’étaient plus au cours de la saison écoulée. Cela permet de « réchauffer » une audience un peu plus froide. Par exemple, lorsqu’un club entre dans un nouveau cycle (changement de direction, arrivée de nouveaux joueurs, objectifs revus à la hausse), il est intéressant de tenter de rattraper des supporters qui étaient déçus par les dernières saisons mais qui pourraient croire en cette nouvelle dynamique ;

  • Les personnes qui n’ont jamais franchi le pas de l’abonnement. Après tout, le but est aussi d’aller chercher de nouveaux abonnés. Pour cela, vous pouvez cibler les personnes qui ont interagi avec votre club (sans oublier d’exclure vos abonnés de l’audience). Il peut s’agir d’une visite sur votre site web, d’un commentaire sur votre compte Instagram ou d’une utilisation de votre application mobile. Il est également possible de cibler des audiences similaires à vos abonnés, c’est-à-dire des personnes dont le profil ressemble à vos fidèles supporters.

Tableau des audiences à cibler dans le cadre d'une campagne d'abonnement au stade

One-shot : éviter le stade qui sonne creux

Penchons-nous désormais sur la deuxième forme de publicité digitale : la campagne en one-shot.

Généralement, le but de cette campagne est de promouvoir ponctuellement le match à venir afin de vendre les billets qui n’ont pas trouvé preneur.

Au contraire de l’Angleterre et l’Allemagne où le taux de remplissage est exceptionnellement élevé, les stades français ont du mal à se remplir. Par conséquent, chaque semaine, les clubs tentent d’attirer des spectateurs supplémentaires pour le prochain match à domicile. Il n’est pas rare de naviguer sur Facebook et de tomber sur une publicité qui incite à prendre ses places pour une rencontre dont le coup d’envoi est donné le lendemain voire le soir-même.

Publicité Facebook de la billetterie de Nantes pour le prochain match

D’un point de vue marketing, ces campagnes en one-shot sont plus délicates car la stratégie est plus court-termiste et l’audience moins qualifiée que pour l’abonnement. Néanmoins, il est possible d’augmenter le taux de conversion de ces campagnes en pensant à ces quelques éléments :

  • Excluez de l’audience les personnes qui ont déjà leur place pour le match. Pour ma part, il m’est arrivé d’être ciblé par une publicité de l’Olympique Lyonnais m’invitant à prendre un billet pour un match alors que je l’avais déjà acheté. C’est une petite erreur à éviter car elle vous fait gaspiller une partie de votre budget publicitaire ;

  • Ne vous focalisez pas sur le traditionnel « Hommes et femmes de 18 à 65 ans, habitant à Nantes, aimant le football et le FC Nantes ». Comme pour l’abonnement, vous pouvez cibler des audiences personnalisées (par exemple, les visiteurs de la billetterie du match en question) ou des audiences similaires ;

  • Si votre priorité est de remplir le stade, pensez également aux supporters de l’équipe adverse en ciblant les personnes habitant dans votre zone géographique et ayant pour centre d’intérêt le club que vous affrontez. Bon, j’en conviens, ce n’est pas la meilleure idée s’il s’agit d’un match à fort enjeu ou d’un derby comme Nantes-Rennes où le club qui reçoit a besoin que tout le public soit acquis à sa cause. Mais pour les clubs plus modestes qui souhaitent surtout avoir un bon taux de remplissage et accueillir un maximum de spectateurs, c’est envisageable. À condition qu’il n’y ait aucune animosité entre les deux clubs et que cela ne concerne que quelques centaines de places – le but n’est pas non plus de jouer à l’extérieur mais de garnir les places vacantes dans un esprit convivial ;

  • Mettez bien en avant les caractéristiques du match. Est-il particulièrement attendu ou important sur le plan sportif ? Est-ce la première rencontre à domicile de la saison ou, au contraire, la dernière avant plusieurs semaines ? Rappelez-le et insistez sur ce point. Plus le message d’une publicité est personnalisé et adapté à un contexte précis, plus il a de l’impact auprès de son audience ;

  • Utilisez la preuve sociale. En indiquant que vous avez déjà vendu de nombreux billets et que le stade sera bien garni pour ce match, vous incitez les personnes que vous ciblez à suivre ce comportement et à prendre également leurs places. Ce procédé est aussi connu sous le nom de FOMO (Fear of Missing Out), c’est-à-dire la peur de manquer quelque chose. Bien entendu, si vous n’avez vendu que 5 000 billets, il ne faut surtout pas annoncer que vous en avez écoulé 12 000 et que le stade sera quasiment plein. Sinon, les personnes ayant cliqué sur la publicité et pris leurs places se sentiront flouées et risquent de ne plus revenir…

Plusieurs options de ciblage et techniques publicitaires sont donc à votre disposition pour améliorer le taux de conversion de vos campagnes. En les utilisant à bon escient, vous pourrez obtenir un bon retour sur investissement et accroître le taux de remplissage de votre stade.

Dans tous les cas, que ce soit pour vos campagnes d’abonnement ou en one-shot, n’hésitez pas à faire du A/B testing afin d’analyser ce qui fonctionne bien et ce qui fonctionne moins bien sur vos publicités. Après plusieurs tests, vous pourrez déjà tirer quelques conclusions sur les audiences, les textes ou encore les visuels qui convertissent le mieux et font augmenter les recettes de votre billetterie.

 

⇒  Lire aussi : Clubs de football et publicité digitale (Partie 2 : La boutique)

 

Les audiences similaires de Facebook sont très efficaces pour réussir vos publicités

5 bonnes raisons d’utiliser les audiences similaires de Facebook

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Lorsqu’elles lancent des campagnes publicitaires sur Facebook, les entreprises n’utilisent pas forcément les audiences similaires. Pourtant, ces audiences sont particulièrement efficaces et peuvent rapporter gros. Dans cet article, je vous propose 5 bonnes raisons de les utiliser dans le cadre de vos prochaines publicités.

Audiences similaires de Facebook : qu’est-ce que c’est ?

Pour mettre en place une campagne publicitaire, vous avez besoin de définir une audience cible. Sur Facebook, il en existe trois types :

  • Les audiences classiques : c’est à vous d’en configurer les différents critères. Vous pouvez définir une tranche d’âge, une localisation géographique et de nombreux autres paramètres pour affiner les profils de votre cible ;
  • Les audiences personnalisées : vous vous basez sur une source existante pour créer votre cible. Cela peut être les visiteurs de votre site, les clients qui font partie de vos fichiers ou encore les abonnés de votre page Facebook ;
  • Les audiences similaires : vous utilisez une audience personnalisée et demandez à Facebook de cibler des personnes qui n’en font pas partie mais qui ont le même profil.

C’est la raison pour laquelle on parle d’audiences « similaires ». Ces audiences sont composées de personnes que vous n’avez jamais pu toucher auparavant mais qui ressemblent fortement à vos clients, vos visiteurs, vos abonnés… Autrement dit : ce sont de potentiels clients pour votre activité puisqu’ils ont un profil similaire aux personnes qui achètent déjà ou sont intéressés par vos produits ou services.

Par conséquent, les audiences similaires de Facebook peuvent vous permettre de voir plus loin que les audiences classiques (forcément limitées) et que les audiences personnalisées (composées uniquement de personnes qui vous connaissent déjà).

Pourquoi utiliser les audiences similaires ?

Maintenant que le décor est planté, je vous propose de découvrir 5 bonnes raisons d’utiliser ces fameuses audiences similaires de Facebook.

Les audiences similaires sont faciles à créer

Pour créer une audience similaire sur la plateforme publicitaire de Facebook, rien de plus simple ! Il suffit de vous rendre sur votre Business Manager et de sélectionner « Audiences » dans la colonne « Ressources ».

Créer une audience similaire sur Facebook est relativement simple

Vous allez arriver sur l’interface regroupant l’ensemble des audiences que vous avez utilisées pour vos campagnes précédentes.

Si votre entreprise est novice en publicité Facebook, il se peut que la liste soit courte. Si vous avez un peu d’expérience, elle sera plus importante. Quoi qu’il en soit, cliquez sur le bouton bleu « Créer une audience » puis sur « Audience similaire ».

Comme expliqué plus haut, il faut utiliser une audience personnalisée existante pour créer une audience similaire. À la première étape, intitulée « Sélectionner la source de votre audience similaire », vous pouvez donc choisir l’audience personnalisée qui fera office de source. Parmi les audiences proposées, notez que vous pouvez choisir la liste des abonnés à votre page Facebook (intéressant si vous estimez que votre communauté est plutôt qualitative et correspond à votre véritable clientèle).

La deuxième étape consiste à choisir la zone géographique de votre audience similaire.

Enfin, la troisième et dernière étape consiste à sélectionner la taille de cette même audience. Facebook vous propose une jauge de 0 à 10% sur laquelle vous devez définir le pourcentage de votre choix. Plus votre pourcentage est bas, plus votre audience similaire sera précise et ressemblera à l’audience source. À l’inverse, plus votre pourcentage est élevé et proche de 10%, plus votre audience similaire sera grande et variée.

L'interface où l'on peut choisir la taille de son audience similaire sur Facebook

À partir de la source, de la zone géographique et de ce pourcentage choisi, Facebook vous donnera une « couverture estimée ». Dans l’exemple ci-dessus, je peux espérer avoir une audience similaire de 367 000 personnes. Un chiffre qui passe à 1 million de personnes si je place la jauge à 3%.

Autant dire que la taille peut très vite augmenter mais cela se fera au détriment de la qualité de l’audience créée. Je vous conseille donc de mettre la jauge à un niveau bas afin de conserver une audience vraiment ressemblante.

Elles sont basées sur les profils de vos clients ou prospects

Si les audiences similaires de Facebook sont aussi efficaces, c’est parce qu’elles se basent directement sur les profils de vos clients ou prospects issus de vos audiences personnalisées.

Imaginons que votre client type s’appelle Charles, a 30 ans et achète régulièrement des articles de sport en ligne. À partir de ces informations, Facebook va établir une liste de personnes dont le profil ressemble à celui de Charles et les regrouper dans une audience similaire.

Autrement dit : rien de mieux que les audiences similaires de Facebook pour s’adresser à des personnes ressemblant à vos clients ou prospects.

       ⇒  Lire aussi : 5 exemples de publicités Facebook

Vous touchez de nouvelles personnes

L’un des points forts des audiences similaires, c’est qu’elles vous permettent de toucher des personnes que vous n’auriez certainement pas atteint en vous limitant aux audiences classiques et personnalisées.

Cette capacité à élargir sa cible – sans qu’elle ne perde en qualité – est particulièrement appréciée par les entreprises qui sont à la recherche de nouveaux clients similaires à leurs clients actuels. C’est notamment le cas :

  • des entreprises évoluant dans un secteur de niche (où l’audience cible est restreinte)
  • des entreprises ou commerces locaux (pour qui l’audience cible se limite à une zone géographique précise)
  • des entreprises qui s’implantent dans une nouvelle région (où elles vont naturellement chercher les mêmes profils de clients que dans leur région initiale)
Utiliser les audiences similaires de Facebook permet de toucher de nouvelles personnes

Vous alimentez votre site pour du retargeting

En toute logique, diffuser vos campagnes publicitaires à de nouvelles audiences va vous permettre d’attirer de nouveaux visiteurs sur votre site web.

Le pixel Facebook, bout de code qu’il faut installer sur son site afin de suivre le comportement de ses visiteurs, va suivre et enregistrer leurs actions. Ces données seront ajoutées à vos audiences personnalisées existantes qui s’en trouveront enrichies en vue d’une campagne de retargeting.

On peut dire qu’il s’agit d’un cercle vertueux. À l’origine, vous avez une audience personnalisée X sur laquelle vous allez vous baser pour créer une audience similaire Y. Cette audience Y va générer un trafic de nouveaux visiteurs sur votre site, lesquels vont faire activer le pixel Facebook qui enrichira automatiquement l’audience X de nouvelles données.

Les audiences similaires ne coûtent pas plus cher

Dernière bonne raison d’utiliser les audiences similaires sur la plateforme publicitaire de Facebook, et non des moindres : elles ne coûtent pas plus cher que les autres audiences !

Il faut savoir que l’audience que vous choisissez de cibler va avoir un impact direct sur le coût de votre publicité. Pourquoi ? Tout simplement parce qu’une audience de qualité aura plus de chances de cliquer sur votre annonce, ce qui entraînera une hausse de votre taux de clic et une baisse de votre CPC (coût par clic).

Par conséquent, si vous choisissez une audience similaire basée sur les profils pertinents issus de vos audiences personnalisées, nul doute qu’elle répondra correctement à votre publicité et que votre CPC restera dans les standards des Facebook Ads.

De même, si vous optez pour l’enchère au CPM (coût par mille impressions), il n’y a aucune raison pour que le coût de votre publicité s’envole si votre audience similaire et votre annonce sont de qualité. Vous paierez simplement en fonction du nombre d’impressions.

       ⇒  Lire aussi : Réussir sa publicité Facebook en 5 étapes

L'A/B testing est une technique courante en webmarketing

A/B testing : 3 exemples pour améliorer vos performances

par Webmarketing 0 commentaire

En webmarketing, l’A/B testing est l’une des méthodes les plus efficaces pour améliorer ses performances et faire grimper son chiffre d’affaires. Dans cet article, je vous propose 3 exemples d’A/B testing que vous pouvez mettre en place dans le cadre de votre stratégie d’acquisition digitale.

Qu’est-ce que l’A/B testing ?

L’A/B testing est une technique qui consiste à comparer deux versions différentes d’une même campagne ou d’une même page. L’objectif ? Mettre en concurrence la version A et la version B afin de voir laquelle est la plus performante en termes d’ouvertures, de clics ou de conversions.

En réalité, on n’a pas attendu l’apparition du web pour faire de l’A/B testing. Il y a une centaine d’années, cette technique était déjà répandue dans le monde scientifique : mathématiciens et chercheurs en médecine l’utilisaient pour déterminer l’expérience la plus concluante. Ce n’est qu’à partir des années 1960 que l’A/B testing s’est développé dans les domaines de la communication, du marketing et de la publicité pour présenter deux versions d’un même produit aux consommateurs.

Avec l’arrivée des canaux digitaux, l’A/B testing a pris une nouvelle dimension. La possibilité de soumettre deux versions d’un même élément s’est vite répandue aux sites, aux réseaux sociaux et à l’ensemble des plateformes à disposition sur le web. D’autre part, les outils d’analyse comme Google Analytics ont permis aux professionnels du webmarketing de mesurer les performances de leurs tests en temps réel et, par conséquent, de choisir rapidement les meilleures versions afin d’optimiser leur retour sur investissement.

L'A/B testing est une technique qui consiste à comparer deux versions différentes d'une même campagne ou d'une même page. Cliquez pour tweeter

3 exemples simples d’A/B testing

Le web est un terrain de jeu tellement grand qu’il est possible de faire de l’A/B testing de différentes manières. Voici 3 exemples simples dont vous pourrez vous inspirer pour vos prochaines campagnes digitales.

L’A/B testing sur une publicité Facebook

Si vous avez les moyens de diffuser plusieurs versions d’une publicité Facebook, je n’ai qu’un seul mot à vous dire : foncez !

Les campagnes publicitaires sur Facebook ayant un coût, la meilleure façon de maximiser votre retour sur investissement est de publier deux versions de votre annonce. Qu’elles se ressemblent sensiblement ou qu’elles soient radicalement différentes, la version A et la version B de votre publicité Facebook seront diffusées simultanément à votre audience. Au bout de quelques heures ou quelques jours de test, celle dont le taux de clic sera le plus élevé gagnera le droit de continuer à être diffusée. Vous injecterez alors tout votre budget sur cette annonce en ayant une certitude : votre retour sur investissement sera plus élevé que si vous aviez gardé l’autre.

La plateforme publicitaire de Facebook propose tellement de paramètres d’édition et de diffusion que vous pouvez faire de l’A/B testing sur un grand nombre d’éléments. Bien entendu, les premiers auxquels on pense sont le titre, le texte et l’image de votre publicité. Dans cet article, on peut voir que l’entreprise américaine HubSpot a choisi de diffuser deux versions aux images différentes. Mais il est possible d’aller plus loin en testant deux audiences différentes (comme une audience personnalisée et une audience similaire) ou deux placements différents.

D’ailleurs, Facebook propose de vous accompagner dans votre A/B testing avec les tests par répartition. Grâce à cet outil, vous lancez deux versions différentes d’une même publicité et attendez que Facebook analyse les résultats et vous indique laquelle est la plus performante. Pas mal, non ?

Les tests par répartition de Facebook permettent de faire de l'A/B testing

L’A/B testing sur une campagne emailing

Pour de nombreuses entreprises, les campagnes emailing sont l’occasion de faire de l’A/B testing de manière simple et rapide. La raison ? Cela ne demande pas de grandes compétences techniques, si ce n’est la maîtrise d’un outil d’emailing comme Sendinblue, MailChimp ou encore Sarbacane.

Dans le cadre des campagnes emailing, votre A/B testing peut se faire de plusieurs façons. Voici quelques exemples :

  • Tester deux objets de mail. Cette technique est certainement la plus courante car elle influe directement sur le taux d’ouverture de vos mails et vous permet de l’optimiser. Si vous faites une promotion sur vos produits et que vous souhaitez l’annoncer par mail à vos 10000 contacts, vous pouvez envoyer un mail avec l’objet « -50% sur nos produits ! » à 1000 contacts et un mail avec l’objet « Grosses réductions cette semaine… » à 1000 autres contacts. Vous verrez lequel des deux objets a généré le plus d’ouvertures et garderez le plus performant pour les 8000 contacts restants.
  • Tester deux contenus. Plus chronophage, cette technique reste intéressante car elle vous permettra d’en apprendre un peu plus sur votre audience. Quel type de newsletter préfère-t-elle ? À quel ton ou quel design est-elle plus sensible ? Autant de questions auxquelles vous pourrez répondre en analysant les clics sur vos mails. Cette donnée est importante puisque ce sont ces clics qui généreront du trafic sur votre site et, par conséquent, des ventes.
  • Tester deux audiences. Votre A/B testing peut également se porter sur les destinataires de votre campagne emailing. Par exemple, vous pouvez envoyer le même mail à une audience constituée uniquement d’hommes et une audience constituée uniquement de femmes. Cette technique vous permettra de voir laquelle des deux est la plus sensible à votre communication. Bien entendu, vous pouvez aller plus loin que la distinction hommes/femmes et diviser votre audience à partir de n’importe quelle donnée que vous avez en votre possession.

Comme on peut le voir sur l’image qui suit, Sendinblue propose une fonctionnalité d’A/B testing pour les objets de mail. Plutôt pratique pour tester différentes annonces.

Sendinblue propose de l'A/B testing sur les campagnes emailing

L’A/B testing sur une landing page

Moins répandu que les deux précédents, l’A/B testing sur une landing page n’en demeure pas moins un excellent moyen de tester et d’optimiser une campagne d’acquisition.

Ici, l’indicateur que vous allez analyser pour déterminer laquelle des deux versions de votre landing page est la plus efficace sera le taux de conversion : c’est le rapport entre le nombre de personnes ayant réalisé l’action souhaitée (inscription, souscription, achat) et le nombre total de personnes ayant visité cette landing page.

Le taux de conversion de chaque version de votre landing page vous indiquera clairement laquelle vous devez conserver dans le cadre de vos futures campagnes d’acquisition.

Pour améliorer le taux de conversion de sa landing page et faire de l’A/B testing sur celle-ci, il existe plusieurs éléments à tester comme le titre, le texte, le design ou encore le bouton de conversion.

En proposant deux versions différentes d’une landing page, vous pouvez prendre conscience des éléments textuels, graphiques et ergonomiques qui font mouche ou, au contraire, qui repoussent les visiteurs de votre site.

Le content marketing est un moyen pour Decathlon de se développer sur les canaux digitaux

Conseil Sport : quand Decathlon se décline sur le web

par Études de cas 0 commentaire

Depuis de nombreuses années, Decathlon fait partie des enseignes les plus renommées dans son secteur. Pour asseoir sa réputation et être actif sur les canaux digitaux, le groupe a mis en place plusieurs types de contenus éditoriaux. À commencer par Conseil Sport, un blog basé sur le conseil et l’expertise dans le domaine du sport.

Intégrer le digital dans la stratégie

Decathlon n’a pas lancé Conseil Sport par hasard. C’est l’émergence du web, en bouleversant complètement le parcours du consommateur, qui a obligé l’enseigne à intégrer le digital dans sa stratégie de communication.

Les nouvelles habitudes du consommateur

Comme la grande majorité des entreprises basées sur des points de vente physiques, Decathlon a observé de près l’avènement du web. Ce dernier a transformé les habitudes du consommateur qui ne se déplace plus en boutique avant d’avoir fait quelques recherches préalables sur internet. C’est ce qu’on appelle le consommateur digital, celui que l’on doit d’abord accompagner et séduire sur le web avant d’espérer le croiser sur son point de vente.

De plus en plus exigeant, le consommateur digital n’hésite plus à mettre des dizaines d’enseignes en concurrence pour trouver ce qu’il recherche. Outre Decathlon, il ira également se renseigner du côté de Go Sport, Intersport ou encore Sport 2000. Et ce uniquement sur internet, depuis son canapé, sans jamais se déplacer en boutique.

Cette visite en point de vente n’interviendra que lorsqu’il aura une idée plus précise de l’article qu’il souhaite acquérir, après avoir épluché ses caractéristiques et les différents avis à son sujet. Il arrivera en boutique dans le but de voir cet article de plus près, de l’essayer et éventuellement de l’acheter.

Avec Conseil Sport, Decathlon a compris le parcours du consommateur digital

Le web-to-store comme réponse

Cette évolution du parcours du consommateur a un nom : le web-to-store, que l’on traduit tout simplement par l’expression « du web au magasin ».

C’est dans cette optique de web-to-store que Decathlon a investi le terrain du digital. En partant du principe que le consommateur s’informe d’abord sur internet, l’équipe de Decathlon s’est décidée à mettre en place un blog qui ferait office de premier contact avec sa cible. C’est, en somme, la même stratégie que Castorama et son blog 18h39.

C’est ainsi que Conseil Sport a vu le jour. Ce blog n’a pas pour objectif de vendre comme une boutique en ligne. Il permet, dans un premier temps, de montrer au consommateur que Decathlon est capable de le renseigner et de lui apporter des réponses dans le domaine du sport.

Après ce premier contact à travers l’écran qui lui aura donné confiance dans la marque et son expertise, le consommateur digital sera beaucoup plus en mesure de passer du web… au store !

Conseil Sport, comme son nom l’indique

Après ces quelques lignes sur les nouvelles habitudes du consommateur, penchons-nous désormais sur Conseil Sport. La stratégie éditoriale de ce blog, basée sur le conseil et l’accompagnement, illustre parfaitement la politique de démocratisation du sport prônée par Decathlon.

Accompagner sur le web comme en magasin

À vrai dire, ce choix éditorial a dû se faire plutôt facilement chez les équipes de Decathlon. Si vous êtes déjà entré dans l’un des magasins de la firme, vous avez certainement remarqué que les vendeurs et conseillers sont omniprésents (sans être collants, c’est toujours bien de le signaler) dans les différents rayons. Leur rôle est de répondre à toutes vos questions et de ne pas vous laisser sortir avec des interrogations sur un équipement, une paire de chaussures ou un accessoire.

Naturellement, il y a un objectif de vente derrière ces interactions avec les clients. Mais Decathlon est avant tout un groupe qui cherche à démocratiser le sport et le rendre accessible à tous. Jugez plutôt la meta description (balise située au cœur d’un résultat de recherche sur Google et décrivant le contenu d’une page en quelques mots) de la page d’accueil du blog :

Voici comment apparaît le blog Conseil Sport de Decathlon sur Google

Conseil Sport est un blog destiné aux « sportifs qui s’ignorent ». Autrement dit, aux personnes qui n’ont jamais été de grands sportifs mais qui veulent s’y mettre. La phrase « On se dit tout ! » rappelle également cette posture d’accompagnement qui fait toute l’identité de ce blog.

On retrouve aussi les idées de mise en confiance et d’empathie sur lesquelles Decathlon compte beaucoup pour faire avancer l’internaute dans son processus de web-to-store. Au-delà des simples conseils, c’est surtout de bienveillance et de compréhension dont l’enseigne fait preuve à travers Conseil Sport. On l’observe dans cette meta description mais aussi au cœur du blog, où les contenus sont destinés à un public particulièrement large.

Des contenus accessibles et « SEO-friendly »

Conseil Sport démontre son ouverture à tous en proposant des contenus accessibles aux débutants comme aux habitués. Si l’on se penche sur la catégorie « Handball », on peut constater que les articles sont surtout destinés à éduquer l’internaute et lui présenter les bases de ce sport :

  • « Découvrir le handball »
  • « Lexique du handball »
  • « Comment choisir ses chaussures de handball ? »
  • « Comment choisir son ballon de handball ? »

Il en va de même avec le football, la natation, le tir à l’arc… Bref, tous les sports que l’on retrouve dans les magasins Decathlon et sur lesquels l’enseigne a choisi de s’exprimer sur le web. Le ton des articles est pédagogique et il n’est jamais question d’auto-promotion des produits de la marque, l’une des 7 erreurs à ne pas commettre en content marketing.

Tout est fait pour comprendre les spécificités de chaque sport. À ce titre, on peut mettre une mention spéciale pour les catégories de niche comme « Pêche de la carpe », « Fléchettes » ou encore « Raquettes à neige » pour lesquelles Decathlon a mis autant d’application.

Cependant, vous vous doutez que l’accessibilité et la qualité des contenus ne font pas tout. Pour obtenir de la visibilité sur internet et apparaître dans les premiers résultats de recherche des internautes, il est nécessaire de soigner le référencement naturel de ses contenus. Ce que Decathlon semble avoir fait, à l’image de l’article « Comment choisir ses chaussures de handball ? » qui se classe relativement bien sur Google :

Decathlon a bien travaillé le SEO de son blog Conseil Sport

On peut observer que Decathlon a choisi de se positionner sur la requête « choisir chaussure handball », expression qui semble régulièrement recherchée par les internautes puisque Google la suggère dans sa barre.

Quand on se penche de plus près sur l’article, on note également que le terme « chaussures de handball » apparaît au cœur de la balise H1 et des trois balises H2 que compte l’article. Quand on connaît l’importance de ces balises pour le référencement naturel, on peut en déduire que rien n’a été fait au hasard et que Decathlon n’a pas lésiné sur le SEO, en plus de rester fidèle à son identité qu’elle a parfaitement transposée sur le web.

 

⇒  Lire aussi : Pourquoi créer un blog d’entreprise ?

 

Le retargeting et le e-commerce font bon ménage

Retargeting et e-commerce, une affaire qui roule

par Webmarketing 0 commentaire

Pour les sites de vente en ligne, le retargeting est devenu un moyen efficace d’améliorer son taux de conversion et de générer plus de ventes. Mais que se cache-t-il derrière ce terme un peu barbare ? Dans cet article, je vous propose de comprendre le fonctionnement du retargeting et les raisons pour lesquelles il est indispensable dans le secteur du e-commerce.

Concrètement, qu’est-ce que le retargeting ?

Le retargeting, que l’on peut traduire par « reciblage », est une méthode qui permet d’afficher une publicité sur l’écran d’un internaute qui a déjà visité un site. Cette publicité contient souvent l’un des produits qui a été consulté sur le site en question. En lui présentant à nouveau un produit pour lequel l’internaute a montré de l’intérêt, cette technique de relance l’incite à aller au bout de sa recherche et de sa commande.

Pour mieux comprendre le retargeting, voici un cas concret (fortement inspiré de ma passion pour le football) : prenons l’exemple de Florian, fan de l’Olympique de Marseille. Florian a envie d’acheter le maillot de son équipe préférée et se rend donc sur la boutique en ligne du club. Il navigue sur le site et finit par consulter les différents maillots proposés. Ces derniers lui plaisent mais il se rend compte que les prix sont très élevés. Il hésite, se pose quelques questions et se dit finalement qu’il reviendra plus tard sur le site.

Le retargeting fonctionne aussi pour la boutique en ligne de l'OM

Si l’on s’arrêtait ici, on pourrait se dire que le club n’a pas besoin de faire du retargeting. Florian aime son équipe, il reviendra sur le site de son propre gré et finira par acheter ce maillot. Or, même si Florian est un fan inconditionnel de l’Olympique de Marseille, il se peut qu’il ait été trop refroidi par les prix affichés sur le site et qu’en réalité, il ne revienne pas de sitôt pour passer à l’achat.

Ce type de comportement est parfaitement courant sur les sites de vente en ligne. L’internaute abandonne sa recherche car il estime que le produit est particulièrement cher. Il va considérer qu’il s’agissait d’une simple visite pour faire du repérage et va mettre son achat de côté. Ce comportement vous est familier ? C’est normal, vous avez certainement déjà fait la même chose sur l’une de vos boutiques en ligne favorites.

Revenons à notre ami Florian. Dans son cas, c’est là que le retargeting va entrer en scène et démontrer toute son efficacité. L’Olympique de Marseille, qui mise beaucoup sur sa boutique en ligne pour développer ses ventes et son chiffre d’affaires, a mis en place une campagne publicitaire de retargeting sur Facebook. Cette campagne cible justement les internautes qui ont consulté les maillots du club.

Florian, qui fait partie de cette audience, se connecte sur Facebook quelques jours après sa visite sur le site et voit cette publicité apparaître sur son écran. Démotivé par les prix indiqués, il ne s’en souvenait presque plus mais la publicité qui met en valeur le maillot qu’il comptait acheter lui donne envie d’y retourner. Il clique, se retrouve sur la page qu’il avait abandonnée et réfléchit de nouveau à ce petit plaisir qu’il rêve de s’offrir depuis un certain temps. Après quelques minutes de navigation sur la fiche du produit, il se laisse tenter et finit par acheter le fameux maillot.

Le retargeting permet aux sites e-commerce de pousser à l'achat

Le retargeting, un atout de poids pour la vente en ligne

Vous l’avez compris : le retargeting est un atout de poids pour les sites de vente en ligne. Qu’il s’agisse de la boutique d’un club de football ou de tout autre site e-commerce, c’est un excellent moyen de relancer une personne qui s’est intéressée à vos produits.

Mais pourquoi le reciblage publicitaire est-il si efficace ? Comment se fait-il que les campagnes de retargeting présentent des taux de clic et de conversion plus élevés que les campagnes classiques ? La réponse est simple : les internautes achètent uniquement sur un site qu’ils connaissent et qu’ils ont déjà visité.

Si l’on reprend l’exemple de Florian, ce dernier a cliqué sur la publicité et a fini par acheter le maillot car il avait déjà consulté cette fiche produit et qu’il avait simplement besoin qu’on le pousse un peu plus vers la commande.

Les internautes achètent uniquement sur un site qu'ils connaissent et qu'ils ont déjà visité. Cliquez pour tweeter

 

Cette capacité à relancer les visiteurs de son site est un enjeu fondamental pour l’ensemble des boutiques en ligne. Lorsque l’internaute a laissé ses coordonnées en s’inscrivant à la newsletter ou en participant à un concours, c’est facile. Mais lorsque sa visite est restée anonyme, comme dans la grande majorité des cas, c’est beaucoup plus compliqué et la seule solution pour le relancer reste le retargeting.

En s’appuyant sur les cookies (fichiers répertoriant le comportement des utilisateurs d’un site), le retargeting permet de relancer un internaute sans disposer de ses coordonnées de contact. Bien entendu, cette relance n’est pas directe dans la mesure où il ne s’agit pas d’un mail ou d’un message privé. Mais c’est peut-être ici que la grande force du retargeting se trouve : une relance sous forme de publicité, indirecte mais particulièrement personnalisée puisque les produits qui sont mis en avant sont ceux qui ont été consultés par l’internaute.

Par conséquent, grâce à l’existence des campagnes de retargeting, les entreprises qui vendent des produits en ligne n’ont pas forcément besoin d’avoir une grande base de contacts. Bien qu’il ait un coût, le reciblage publicitaire destiné aux visiteurs anonymes est un excellent complément des newsletters destinées aux visiteurs « connus ».

L'ajout au panier d'un produit suite à une campagne de retargeting

Avant de se lancer dans le retargeting

Très complète, la régie publicitaire de Facebook permet de faire du retargeting de manière précise et détaillée. Si vous disposez d’une page active sur Facebook, c’est vers cette régie que je vous suggère de vous diriger car elle offre des possibilités de reciblage qui n’existent sur aucune autre plateforme publicitaire. Cependant, avant de vous lancer dans le retargeting sans réfléchir, veillez à examiner trois éléments :

  • Le pixel Facebook : pour mettre en place des campagnes publicitaires de conversion et recibler les visiteurs de votre site, vous devez installer ce pixel. Ce bout de code, que je vous présente dans cet article dédié à la publicité Facebook, permettra de « tracker » le comportement de vos visiteurs et de leur diffuser vos campagnes publicitaires.
  • Votre trafic (qualitatif) : si vous avez une boutique en ligne et que vous vendez plusieurs dizaines ou centaines de produits, pensez à analyser le trafic de votre site. Cela vous permettra de savoir quels sont les produits qui intéressent le plus et que vous pouvez rediffuser en priorité auprès de votre audience. Dans l’exemple de l’Olympique de Marseille, il est sans doute préférable de mettre en avant la fiche produit du maillot plutôt que celle du short ou des chaussettes qui seront moins attirantes.
  • Votre trafic (quantitatif) : pour faire du retargeting, il faut que votre site génère suffisamment de trafic. Si vous n’enregistrez que 1000 visiteurs par mois, votre audience s’épuisera rapidement car vous diffuserez vos publicités à un nombre réduit de personnes. Par conséquent, Facebook affichera vos publicités plusieurs fois sur les écrans des mêmes personnes, ce qui risque de les lasser.

 

⇒  Lire aussi : 5 exemples de publicités Facebook

 

5 exemples de publicités Facebook diffusées

5 exemples de publicités Facebook (que je me suis permis de noter)

par Webmarketing 0 commentaire

Lorsque je me perds sur Facebook et que je fais défiler mon écran sans but précis, il m’arrive de m’arrêter sur des publicités et de les analyser rapidement. Aujourd’hui, j’ai décidé d’en faire un article avec 5 exemples de publicités Facebook. Que leurs auteurs ne m’en veuillent pas : je me suis également permis de les noter pour faire ressortir leurs points forts et points faibles.

Les critères de notation

Avant de vous présenter ces exemples de publicités Facebook, il est important de préciser qu’elles ont été prises au hasard et dans l’ordre d’apparition sur mon fil. Leur secteur d’activité et leur objectif étant incomparables, il ne s’agit pas de les concurrencer mais de les analyser de manière indépendante.

Sans aucune prétention et dans le seul but d’agrémenter mon analyse, j’ai fait une petite notation de chacune d’entre elles. Pour que vous la compreniez mieux, voici les 4 éléments sur lesquels elle se base :

  • La stratégie : les éléments généraux de la publicité
  • L’image : sa qualité et sa capacité à attirer l’attention
  • Le texte : le message véhiculé et sa capacité à interpeller l’internaute
  • La landing page : sa qualité et sa cohérence avec la publicité

Les exemples de publicités Facebook

Maintenant que les critères de notation ont été présentés, je vous propose de découvrir ces 5 exemples de publicités Facebook et d’analyser les éléments qui les composent.

Zalando

Zalando fait partie des exemples de publicités Facebook

La stratégie : 4/5

Célèbre boutique en ligne de vêtements, chaussures et accessoires de mode, Zalando a choisi le carrousel pour présenter ses produits. Selon moi, c’est un bon choix car le carrousel est un format qui permet de mettre en valeur plusieurs produits dans une seule et même publicité. En e-commerce, on dit souvent que c’est le format idéal.

Au niveau du ciblage, il est plutôt cohérent. Je ne suis pas un grand habitué de ces marques mais il s’agit de vêtements qui correspondent à mon profil. Je pourrais donc être susceptible de m’y intéresser et de les acheter.

L’image : 2/5

Je trouve que l’image est le point faible de cette publicité. Le polo et le t-shirt présentés sont de couleur très sombre, ce qui n’attire pas vraiment le regard. En publicité Facebook, on conseille plutôt des couleurs vives pour interpeller plus facilement l’internaute.

Le texte : 3/5

Du côté du texte, Zalando a choisi quelque chose de très sobre avec une phrase qui présente simplement ce que je pourrai retrouver sur le site. Le texte manque un peu de folie mais il a le mérite d’être clair et concis.

La landing page : 4/5

Zalando fait partie des exemples de publicités Facebook

En cliquant sur le polo, on atterrit naturellement sur la fiche du produit en question. Cette landing page est simple et efficace, on retrouve les informations de base du produit et le bouton « Ajouter au panier » est mis en valeur par le biais de la couleur orange.

Difficile d’en attendre plus de la part d’un site e-commerce comme Zalando qui cherche avant tout la simplicité et l’efficacité pour convertir ses visiteurs en clients.

Ignition Program

Ignition Program fait partie des exemples de publicités Facebook

La stratégie : 3/5

Je ne connaissais pas du tout Ignition Program. Selon le site de cette entreprise, il s’agit d’un « programme de recrutement et d’accélération des hauts potentiels entrepreneuriaux dans les startups les plus prometteuses ». L’objectif de cette publicité est donc de recruter des candidats qui intégreront des startups afin de les aider dans leur croissance.

Peut-on dire que je fais partie de la cible de cette publicité ? Oui et non. D’un côté, j’en fais partie car je suis jeune et pourrais potentiellement être motivé par un tel challenge. D’un autre côté, je n’en fais pas partie car ce n’est pas du tout mon objectif actuel.

On peut supposer que l’entreprise Ignition Program a voulu cibler les moins de 30 ans qui résident dans une grande ville française (où les startups sont généralement implantées) et qui pratiquent des métiers recherchés par les startups (marketing, communication ou encore développement). Cela expliquerait pourquoi j’ai été ciblé par cette publicité. Reste à savoir si Ignition Program a opté pour une audience classique (basée sur les critères que je viens d’énoncer) ou pour une audience similaire dont je ferais partie.

L’image : 5/5

Selon moi, l’image est très bonne. Elle est cohérente avec la réputation des startups : de la jeunesse, du fun et un esprit de groupe que l’on retrouverait moins dans les grandes entreprises. On peut également noter la présence d’humains et de visages expressifs qui font souvent grimper le taux de clic des publicités, ce que Ignition Program a bien compris.

Le texte : 4/5

Concernant le texte, il est un peu long mais je trouve qu’il est globalement réussi car il comporte deux éléments fondamentaux : l’interpellation (à travers la question dès la première phrase) et les chiffres (toujours plus évocateurs que des milliers de mots). On a également la promesse d’une démarche simple et efficace pour trouver un poste dans une startup.

La landing page : 4/5

Ignition Program fait partie des exemples de publicités Facebook

Ignition Program fait partie des exemples de publicités Facebook

La landing page est très simple. Elle se compose d’un fond sombre, ce qui met en valeur le texte de couleur blanche et le bouton d’appel à l’action. Cela incite très vite à cliquer sur le bouton rouge « Je suis un candidat ». Ce dernier mènera l’internaute vers le tunnel de conversion de l’entreprise qui cherche à récolter des inscriptions au programme.

D’autre part, des balises UTM ont été placées dans l’URL de la landing page pour « tracker » les visiteurs et analyser le trafic provenant de cette publicité Facebook. C’est souvent le signe d’une campagne publicitaire qui a été bien préparée et dont l’entreprise souhaite tirer des enseignements.

À noter que le chargement de la landing page fut un peu long. Cela reste un point négatif car c’est un élément capital pour ne pas faire fuir les internautes qui viennent de cliquer sur la publicité.

En Voiture Simone

En Voiture Simone fait partie des exemples de publicités Facebook

La stratégie : 4/5

En Voiture Simone est un service qui permet de s’entraîner en ligne au code de la route et de réserver des leçons de conduite avec des moniteurs. Pour remettre dans le contexte, j’ai déjà le permis de conduire mais je me souviens avoir visité le site de cette entreprise. Cela explique tout de suite la raison pour laquelle j’ai été ciblé par cette publicité : c’est une campagne de retargeting.

En d’autres termes, En Voiture Simone me cible car j’ai déjà visité son site web. J’ai montré de l’intérêt pour cette entreprise qui souhaite désormais me relancer à travers cette publicité. En théorie, on peut en conclure que la stratégie est bonne car En Voiture Simone ne peut pas savoir que je suis déjà titulaire du permis de conduire. L’entreprise se base simplement sur ma visite et utilise Facebook pour me cibler à nouveau.

L’image : 3/5

S’il y a un exercice que je trouve particulièrement compliqué dans le domaine de la publicité Facebook, c’est celui de l’image coupée en deux. Généralement, on utilise ce procédé pour faire passer un double message. C’est le cas sur cette publicité avec la double promesse mise en évidence par En Voiture Simone : le code en ligne à gauche, les heures de conduite à droite.

Les images sont cohérentes et on comprend le message qui est transmis. Néanmoins, en coupant son visuel en deux, on sacrifie quelque peu la qualité de ses images et leur capacité à attirer l’attention. Selon moi, c’est le petit problème de ce visuel dont le message est parfaitement clair mais dont certains éléments (images génériques, couleurs ternes, visages fermés) sont perfectibles.

Le texte : 4/5

D’un autre côté, je trouve que le texte est bon. Le concept est résumé en trois tirets contenant chacun un émoji. Cette structuration du texte est de plus en plus courante dans les publicités Facebook car elle permet notamment de faciliter la lecture de l’internaute. Dans ce cas précis, c’est réussi !

La landing page : 5/5

En Voiture Simone fait partie des exemples de publicités Facebook

En Voiture Simone fait partie des exemples de publicités Facebook

Dès l’arrivée sur la landing page, notre regard se fixe sur le texte et cette promesse qui va interpeller et séduire l’internaute : le permis de conduire coûte deux fois moins cher en passant par En Voiture Simone. À partir de là, comment résister et ne pas cliquer sur le bouton orange situé juste en dessous ? Cela se fait presque machinalement et l’internaute se retrouve tout de suite dans le tunnel de conversion.

Notons que les visuels sont très simplistes, ce qui permet au visiteur de ne pas s’éparpiller et de rester concentré sur la promesse textuelle. Les couleurs et éléments graphiques sont apaisants et donnent très vite confiance.

Comme sur l’exemple précédent, En Voiture Simone a inséré des balises UTM dans l’URL. Ce qui finit de démontrer que rien n’a été laissé au hasard sur cette landing page.

Kayak

Kayak fait partie des exemples de publicités Facebook

La stratégie : 4/5

Bon, je plaide coupable : il m’arrive de visiter le site de Kayak, le célèbre comparateur de vols. Étant un amateur de voyages, je regarde de temps en temps les prix des billets pour me faire une idée sur une prochaine escapade.

Du coup, il n’y a aucun doute sur le fait que cette publicité est également du retargeting. Chez Kayak, je suis clairement dans la liste des personnes ayant déjà visité le site web à plusieurs reprises et qu’il faut recibler par l’intermédiaire de publicités Facebook. Par conséquent, la stratégie est bonne et elle m’aura permis de découvrir le blog de Kayak que je ne connaissais absolument pas.

Je mettrais toutefois un petit bémol : pour mes vacances, je penche plus pour la détente que pour le sport. Je ne suis donc pas parfaitement dans la cible. Bien entendu, je chipote un peu mais cela montre que les entreprises ont toujours des choses à apprendre de leurs clients.

L’image : 5/5

Concernant l’image, je la trouve parfaite pour une publicité. La qualité est excellente, les couleurs attirent instantanément le regard et la sensation de liberté procurée par les vacances se fait tout de suite ressentir. De plus, avec cet homme qui court en pleine nature, on est en totale cohésion avec les vacances sportives promises par Kayak.

Le texte : 4/5

Le texte est particulièrement court mais sa forme interrogative lui donne de l’ampleur. Elle va très vite interpeller l’internaute, ce qui est un premier pas vers l’intérêt et le clic. On peut aussi expliquer ce choix d’un texte très court par le titre de l’article de blog qui est situé en bas et qui se suffit à lui-même.

En revanche, je pense que le lien raccourci qui suit le texte aurait pu être supprimé. Aujourd’hui, tous les internautes savent qu’il suffit de cliquer sur l’image pour se retrouver sur la landing page. Le lien ne me semble donc pas nécessaire.

La landing page : 4/5

Kayak fait partie des exemples de publicités Facebook

Cette landing page est particulière car ce n’est pas une page de conversion comme on peut le voir sur les boutiques en ligne. Il s’agit d’une page hébergeant un article de blog de Kayak. Il est donc difficile de noter cette landing page.

Toutefois, on peut dire que le titre et l’image de une de l’article correspondent parfaitement à la publicité. C’est un élément qui peut paraître banal mais qui donne confiance à l’internaute. S’il était tombé sur une photo différente, il aurait eu l’impression de ne pas arriver sur le bon contenu. Le genre de détail qui fait fuir le visiteur et fait payer un clic pour rien à l’entreprise.

HubSpot

HubSpot fait partie des exemples de publicités Facebook

La stratégie : 5/5

HubSpot est une entreprise américaine qui développe des logiciels de marketing et de service client. Travaillant dans le webmarketing, j’ai été ciblé de manière assez naturelle. Un ciblage particulièrement bon puisque je m’intéresse régulièrement aux plateformes de ce type et aux solutions qu’elles sont en mesure de proposer.

Comme vous pouvez le constater, il y a deux publicités Facebook différentes. C’est ce qu’on appelle de l’A/B testing, une méthode qui consiste à diffuser deux publicités en analysant laquelle est la plus efficace. Ici, on peut voir que HubSpot a voulu mettre deux images en concurrence pour vérifier laquelle allait générer le plus de clics. Stratégiquement, c’est le top pour optimiser son retour sur investissement.

L’image : 4/5

Étant donné qu’il y a deux images, j’ai choisi d’étudier la seconde car c’est celle qui m’a le plus attiré. Trois raisons à cela : le bleu foncé qui tranche avec la couleur blanche du fil de Facebook, les éléments graphiques qui représentent une croissance voire une explosion et le petit texte qui accompagne cette situation.

Bien que le fond de l’image soit foncé, l’ensemble est plutôt harmonieux et attire clairement le regard.

Le texte : 5/5

Entre la forme interrogative, l’utilisation de chiffres et une promesse très alléchante, le texte est quasiment parfait. De plus, le titre situé en bas du visuel indique que la solution proposée par HubSpot est gratuite. Autant dire qu’il n’en fallait pas plus pour intriguer l’internaute qui a de grandes chances de cliquer.

La landing page : 5/5

HubSpot fait partie des exemples de publicités Facebook

Au même titre que le texte, je trouve que la landing page est d’une efficacité redoutable. Entre le design minimaliste, les mots intelligemment choisis et le bouton plus que visible, je suis persuadé que cette page a un taux de clic (sur le bouton d’appel à l’action) très au-dessus de la moyenne. Du côté des détails qui ont leur importance, on retrouve notamment l’effet du texte clair sur une image sombre mais aussi la mention « Google Partner » qui offre une garantie sur le service.

Je ne serais pas étonné que HubSpot ait poussé la recherche de performance jusqu’à la mise en place d’un A/B testing pour cette landing page mais je pense qu’il sera difficile de l’optimiser. À l’évidence, tous les éléments ont été travaillés et étudiés pour maximiser les résultats de cette page.

 

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