Parce qu’il coûte 62% moins cher que la publicité traditionnelle, le content marketing est de plus en plus utilisé. Cependant, certaines entreprises ont tendance à en oublier les fondamentaux. Voici les 7 erreurs à éviter si vous vous mettez au content marketing.

1. Se lancer sans stratégie éditoriale

La pire erreur que vous pourriez faire, c’est de commencer à rédiger des contenus sans stratégie éditoriale. Sachez-le : le content marketing n’est efficace que si vous définissez un objectif, une cible et une ligne éditoriale en amont. Bref, une stratégie !

Dans un premier temps, demandez-vous quel est votre objectif. Souhaitez-vous générer du trafic sur votre site web ? Augmenter vos ventes en ligne ? Améliorer votre image de marque ? Cette première question est capitale car elle va donner une direction à votre marketing de contenu. Cela peut paraître évident mais beaucoup d’entreprises produisent des contenus sans objectif en tête. Elles ont un blog « parce que tout le monde en a un » mais ne savent pas vraiment à quoi il sert… Ne faites pas cette erreur : fixez-vous un objectif !

De la même manière, votre stratégie éditoriale doit passer par la définition d’une cible. Que vous soyez en B2B ou B2C, vous devez absolument savoir à qui vous vous adressez. Vous évoluez dans le domaine du fitness ? Votre cible sera certainement les 18-35 ans passionnés de sport et de bien-être. Cette étape est primordiale car vous adapterez votre discours et votre manière de vous exprimer.

À ce titre, je vous conseille de définir des personas. Il s’agit d’un profil type doté de caractéristiques précises. Pour reprendre l’exemple du fitness, votre persona pourrait ressembler à ça :

  • Manon (28 ans)
  • Lyon
  • Serveuse
  • 2 enfants
  • Végétarienne
  • Passions : sport, bien-être, mode

Vous pouvez aller plus loin en créant une fiche complète sur ce client type. N’hésitez pas à ajouter une photo et d’autres informations qui pourraient vous aider à définir votre cible et comprendre ses besoins. Plus votre cible sera précise, plus vos contenus seront pertinents et plus votre audience s’intéressera à vous.

Enfin, mettez en place une ligne éditoriale propre à vos valeurs et votre identité. La ligne éditoriale détermine le ton utilisé et les sujets abordés dans vos contenus. Elle doit vous ressembler et correspondre à ce que vous souhaitez véhiculer. Si vous envisagez des articles de blog rédigés avec humour et légèreté, conservez ce type de discours pour l’ensemble de vos contenus. C’est ce qui permettra de vous démarquer de la concurrence en affirmant votre identité auprès des internautes.

Lorsque votre objectif, votre cible et votre ligne éditoriale auront été définis, vous pourrez considérez que votre stratégie est en place. Il sera temps de trouver des idées d’articles pour votre blog.

Ne jamais se lancer dans le content marketing sans stratégie éditoriale

2. Être trop concentré sur le référencement naturel

Certaines entreprises sont tellement obnubilées par leur positionnement sur Google qu’elles en oublient la base d’un bon contenu : sa lisibilité et sa pertinence. Sous prétexte qu’elles veulent être positionnées en première page sur un mot précis, elles l’utilisent à toutes les sauces dans leurs contenus. Que ce soit dans le titre, les intertitres ou le moindre paragraphe, tout y passe pour placer ce mot un maximum de fois. Au point que le contenu devient complètement illisible et inintéressant pour l’internaute.

Si vous êtes dans ce cas, vous courez deux risques majeurs :

  • Un taux de rebond important. Concrètement, cela signifie que l’internaute va arriver sur votre page et la quitter aussitôt car elle ne lui a pas donné envie de la lire. Dommage, c’est un visiteur de moins sur votre site web !
  • Une pénalité de Google. De plus en plus élaboré, le moteur de recherche est capable de détecter les sites qui abusent de l’optimisation pour le référencement naturel. S’il repère des contenus sur-optimisés à répétition, il risque de vous déclasser dans les résultats de recherche. À partir de là, bon courage pour revenir en haut de la liste…

Si l’optimisation de vos contenus pour le référencement naturel est capitale, il faut garder en tête qu’ils s’adressent à des humains. Avant de vous concentrer sur Google, cherchez donc à produire des contenus qui plairont à votre cible. Après tout, c’est elle que vous devez séduire pour attirer des clients et développer votre activité. À vous de trouver le bon équilibre.

3. Faire son auto-promotion

Que les choses soient claires : le but du content marketing n’est pas de parler de vous. C’est une règle fondamentale que vous retrouverez dans tous les manuels de webmarketing. Pourtant, cette erreur a la vie dure et continue d’être commise.

Pour l’éviter, mettez-vous simplement à la place de l’internaute lambda. Lorsqu’il cherchera des informations sur votre secteur d’activité, pensez-vous qu’il souhaitera tomber sur un contenu auto-promotionnel qui se contente de vanter vos mérites ? Certainement pas ! Aujourd’hui, les consommateurs sont suffisamment envahis par la publicité pour que vous veniez en rajouter une couche. Dans ce cadre, votre contenu n’aura qu’un seul effet : faire fuir l’internaute. Ce que votre cible recherche, c’est de l’information. Vous devez donc répondre à ses questions et besoins pour gagner sa confiance.

Le but du #ContentMarketing n'est pas de parler de ses produits ou services mais de répondre aux questions de l'internaute. Cliquez pour tweeter

 

C’est ce qu’on appelle l’approche customer centric (centrée client). Pour cela, rien de tel que des contenus informatifs et pertinents sur votre domaine. Bonnes pratiques, tutoriels, Top 10… De nombreux formats permettent de vous exprimer sur votre secteur sans parler forcément de vous. Car encore une fois, un article de blog ou un livre blanc n’est pas censé faire la promotion de vos produits ou services.

En d’autres termes, ne pensez pas à vendre mais à éduquer votre cible. Une approche également valable pour les réseaux sociaux. En l’aidant dans ses recherches, vous vous positionnerez comme un interlocuteur efficace et une solution possible pour répondre à ses besoins. Lorsque viendra l’étape de la décision d’achat, elle se tournera plus facilement vers vous.

4. Ne pas diversifier ses contenus

Quand on parle de contenus web, on pense souvent aux articles de blog. Pourtant, il existe des dizaines de types de contenus ! Si votre stratégie de content marketing se résume à votre blog, ce n’est pas une grave erreur mais vous pouvez être encore plus efficace.

Diversifier ses contenus permet de briser la monotonie et de démontrer votre expertise sur différents formats. Parce qu’ils ont souvent la même forme et la même tonalité, les articles de blog classiques peuvent devenir lassants pour votre cible. Pensez à varier les plaisirs avec notamment :

  • Des études de cas : en voici une, à tout hasard
  • Des infographies : on dit qu’une image vaut 1000 mots
  • Des présentations SlideShare : exposés professionnels sous forme de diaporamas
  • Des livres blancs : contenus à très forte valeur ajoutée permettant de générer des leads

En réalité, le web n’a pas de limite en termes de contenus. Du moment que vous pensez être pertinent sur un format, n’hésitez pas à vous lancer. Votre réputation en sortira grandie car vous aurez montré votre capacité à vous exprimer sur plusieurs types de supports. En termes de retour sur investissement, la diversification des contenus est souvent efficace.

5. Ne pas être régulier

Comme je l’explique dans cet article, la régularité est un élément essentiel en content marketing. Pour fidéliser votre audience et la convertir en clients, vous devez absolument être régulier. Quelle que soit la fréquence, le plus important est de mettre en place un planning éditorial, de définir un rythme de publication et de s’y tenir.

Vos articles de blog doivent être pensés comme une émission attendue par votre cible. Ainsi, en lui donnant l’habitude de publier vos articles chaque lundi soir, vous construisez une relation privilégiée avec elle. Cette régularité est une force car elle se présente comme un rendez-vous que vous donnez chaque semaine à votre audience. Dans ce cadre, imaginez que vous sautez un lundi. Que se passera-t-il dans la tête de vos fidèles lecteurs ? Ils se sentiront déçus car vous n’aurez pas honoré votre « engagement » hebdomadaire. Vous n’étiez pas au rendez-vous alors qu’ils vous attendaient…

Lecteur déçu que l'article de blog ne soit pas publié

La réaction de vos lecteurs quand ils verront que vous n’avez pas publié votre article de blog habituel.

 

Bien entendu, je grossis un peu le trait. Mais certaines chaînes YouTube fonctionnent de la sorte et les internautes sont très contrariés lorsque leur youtubeur préféré ne poste pas sa vidéo le jour J. Pensez à cela et gardez en tête que vous avez certainement des lecteurs réguliers qui n’attendent qu’une seule chose : cliquer sur votre prochain article !

Par ailleurs, n’oubliez pas que les informations défilent sans cesse sur le web et que les internautes oublient vite votre existence. Par conséquent, le meilleur moyen de rester dans la tête de votre cible est de montrer votre présence de manière régulière. La mise à jour permanente de votre blog est donc primordiale.

⇒  Lire aussi : Pourquoi créer un blog d’entreprise ?

6. Ne pas mesurer ses résultats

28% des entreprises ne mesurent pas le retour sur investissement de leur stratégie de contenu (Content Marketing Institute 2017). Et encore, les chiffres doivent être plus élevés en France dans la mesure où le content marketing y est moins implanté.

Quoi qu’il en soit, c’est 28% de trop ! La mesure de vos résultats doit être une étape obligatoire après la production et la diffusion. Comment savoir si votre stratégie de content marketing est efficace si vous n’analysez pas votre trafic et vos conversions ? La réponse est simple : vous ne pouvez pas. Pourtant, le web dispose d’un avantage énorme sur d’autres canaux de communication comme le print ou la télévision : il vous permet de mesurer toutes vos actions et leurs performances.

Pour cela, les entreprises disposent de nombreux outils. À commencer par Google Analytics, le service gratuit permettant de mesurer l’audience de son site web. Cet outil vous donnera toutes les indications dont vous avez besoin pour mesurer l’efficacité de vos contenus. Combien d’internautes ont consulté votre dernier article ? Ont-il visité d’autres pages de votre site web ? Lequel de vos contenus a généré le plus de visites ? Autant de questions auxquelles vous pourrez répondre dans les moindres détails.

Il faut toujours mesurer les résultats de son content marketing

Ces données, il ne suffit pas de les lire et de s’en satisfaire (ou pas). Vous devez les analyser afin d’adapter votre stratégie et de maximiser votre retour sur investissement. Si vous avez mis en place des infographies et qu’elles ne génèrent pas de trafic, il faudra peut-être vous pencher sur un autre type de format. À l’inverse, si vous voyez que votre livre blanc a été téléchargé de nombreuses fois, vous pouvez envisager d’en rédiger un autre. C’est en mesurant vos résultats et en tirant les bons enseignements de vos actions que votre stratégie de content marketing portera ses fruits.

7. Ne pas diffuser ses contenus sur les réseaux sociaux

S’arrêter à la simple création de contenu n’est pas suffisant. Si votre entreprise est présente sur les réseaux sociaux, vous vous devez d’y partager vos contenus. Qu’il s’agisse d’un article de blog, d’une infographie ou encore d’une vidéo, il ne faut surtout pas se priver pour les diffuser sur vos réseaux sociaux. Et ce pour trois raisons :

  • Produire des contenus demande souvent plusieurs heures de travail. Ce serait dommage de ne pas les mettre en valeur en les partageant sur vos réseaux sociaux. Vous avez bien mérité ce petit moment de gloire !
  • Vos réseaux sociaux sont une source de trafic à part entière pour votre site web. En partageant votre dernier contenu sur votre page Facebook, les internautes intéressés par le sujet atterriront sur votre site en un seul clic.
  • Les contenus web sont souvent intemporels. À ce titre, vous pouvez tout à fait diffuser plusieurs fois vos meilleurs articles de blog ou vos plus belles infographies. Certaines entreprises n’hésitent pas à ressortir des contenus anciens quand elles sont en manque d’inspiration ou lorsque la période s’y prête. Simple mais efficace pour attirer de nouveaux visiteurs.

Au fil du temps, les réseaux sociaux se sont imposés comme de véritables supports de communication. Ainsi, il est impensable de produire des contenus sur son site web sans les partager auprès de sa communauté.

 

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